Las redes sociales no son para todas las marcas. Hay algunas empresas que antes de intentar abrir los portales del diálogo directo con sus consumidores, deben asegurarse de que sus clientes están satisfechos: De no ser así, las redes sociales abrirán canales de comunicación en donde se exhibirá públicamente los problemas que esta marca tenga.
Este es el caso de Cablevisión en México, la empresas alegremente promovió por sus propios medios su participación en las redes sociales en Facebook y en Twitter, ahora tiene algunos miles de seguidores, pero la gran mayoría quejándose de la calidad de su servicio. A esa empresa no le sirve de mucho dar una imagen de diálogo con sus clientes, cuando en la práctica no está preparada para ello, ni siquiera en sus sucursales tiene la capacidad para atenderlos, las esperas son largas y los empleados parecen estar entrenados para oír sin escuchar, para decir siempre lo mismo, sea cual sea el argumento del cliente: usted tiene que pagar. La empresa parece estar pasando por un momento difícil, además del escándalo que se ha armado en torno a la publicidad de Dish, pues las quejas ante la PROFECO han ido en aumento, de 278 quejas que tuvo en 2008, a noviembre del 2010 suman, 547 las principales por la entrega del servicio, cobros indebidos y contratos. Todo esto de acuerdo con lo que publica el Buró Comercial de la Profeco.
Para estas empresas, acostumbradas a la comunicación unidireccional, el reto es no caer en la tentación de resolver estos problemas de servicio con una lluvia de publicidad tradicional, que acallará momentáneamente el ruido generado, pero que dará una muestra de que aun no esta lista para ganarse un nivel profundo de confianza con sus clientes.
La lección es muy clara: las empresas deben de ser muy cuidadosas al decidir participar en las redes sociales. No se trata de estar a la moda. El gurú de la mercadotecnia Don Peppers explica que existe un nuevo paradigma en la industria: Trustability, que no sé cómo traducir, pero que significa un tipo más alto de confianza de los clientes, condición necesaria para que los negocios se adapten a las relaciones sociales.
Comentarios
Cablevisión podría utilizar las redes sociales como un esfuerzo de resolver su problema de atención a clientes, simplemente teniendo un equipo detrás que responda a esas inquietudes de manera real.
Es mas fácil lograr satisfacer a 2000 en Facebook que a 100mil a nivel nacional que tienen el problema.
Con respecto a lo que comenta Don Peppers que es el motivo de mi comentario, Trustability es cuando la marca se consume por confianza ciega, el mejor ejemplo un preservativo como Sico o Trojan. Son marcas que cuentan con este elemento, se compran por que se confía ciegamente en ellas.
El siguiente paso para esas marcas es convertirse en Lovemarks, tal como lo es Apple, Starbucks o Amazon, son marcas con las que sus consumidores se identifican a tal grado, que no importa si Apple no permite compartir el internet en el iPhone aunque es posible con el software que trae; son capaces de caminar varias cuadras al siguiente Starbucks aún cuando cerraron el que estaba cerca de su casa.
En fin, si tu marca no es un Lovemark, difícilmente será un Lovemark.
Fernando Hernández
Consultor eMarketing + eBranding
www.crm-promociones.com