Marcas que matan negocios

La magna oportunidad de medición de la conducta del consumidor que nos permite internet no deja de sorprenderme: Por años había creído que una marca era siempre un activo para las empresas. Sin importar su manejo, su descuido, su abandono, a fin de cuentas la permanencia de la marca en el mercado permitía cierto conocimiento el usuario que tarde o temprano se podría capitalizar con una buena estrategia de rescate y reposicionamiento. Pero los números muestran lo contrario.

Recientemente tuve la oportunidad de conocer un experimento que hizo una empresa cuyo nombre no puedo divulgar por respeto a su estrategia. Ellos habían abandonado una marca por una decisión de negocio, marca que en sus años había sido más o menos conocida en su nicho de mercado, pero que poco a poco se había deteriorado, por mal manejo de la calidad del producto, hasta que se tomo la decisión de desaparecerla del mercado. Sin embargo por algunos años conservaron el derecho de la marca, pensando que tarde o temprano se podría reutilizar, con un nuevo lanzamiento que recuperara el dinero invertido en la difusión en sus tiempos de prosperidad.

Años atrás el producto no desapareció del mercado de manera escandalosa, simplemente murió por inanición, bajo una caída en espiral encauzada en un círculo vicioso en donde el público no adquiría el producto porque no le satisfacía y los dueños de la marca no invertían más por falta de interés del producto. Un su momento los directivos explicaron esta caída a una invasión de productos sustitutos que parecían mucho más atractivos para el público consumidor. Obviamente nunca existió una autocrítica para identificar las debilidades internas que no pudieron responder a un mercado cambiante, dinámico y exigente.

Así que apenas unos meses atrás los dueños de la marca decidieron crear un producto para el mismo nicho de mercado, que aunque diferente, podría aprovechar el reconocimiento de marca que tenía el anterior y ganar tiempo y ahorrar dinero en su lanzamiento. Para probar se crearon dos negocios virtual en internet, uno con una marca totalmente nueva, sin ningún antecedente en el medio y otra con la marca lanzada retirada unos años atrás. Ambos con el mismo contenido en cuanto a manejo temático se refiere, aunque con textos y diseños diferentes.

Google Analytics empezó a mostrar datos sorprendentes: el público si reconocía la marca empleada años anteriores, pero la evitaba. Pedía que se les eliminara de las listas de correo en donde se le invitaba a suscribirse a su newsletter y cuando descubría una información proveniente de este sitio, la abandonaba casi de inmediato, sin navegar en absoluto en el sitio. Mientras tanto, la misma información, dirigida para el mismo público, empezaba a prosperara en el sitio con nombre nuevo. Los resultados resultaron ser tan diametralmente diferentes que se hicieron números y se concluyo que el reuso de la marca implicaba un gasto mucho mayor y que las expectativas en cuanto a retorno de inversión eran bastante lejanas y riesgosas. Era más rentable eliminarla que esperar resultados cuestionables en los meses siguientes.

Es decir, la marca no sólo no era un activo con valor mínimo: se había convertido en un pasivo, cuya eliminación era la decisión más prudente en cuanto a una perspectiva de rentabilidad.

Si una marca de por sí es un elemento fundamental que debe estarse cuidando y revisando día a día. Con esta información queda claro que los que no adopten una actitud autocrítica, agresiva y tan dinámica que casi raye en la paranoia, podría correr el riesgo de empezar a perder dinero por el simple hecho de que ahora es el consumidor el que realmente tiene las manos el futuro de las marcas que consume. El consumidor cuenta ahora con inmensas cantidades de información, opiniones de sus pares, capacidad de conectarse prácticamente con cualquier persona que conozca o pueda opinar del producto. Cualquier error, por mínimo que parezca será notado no sólo por un cliente, si no por una comunidad crítica que cada día aumenta el uso de su poder y el gozo de contar con éste

7 errores comunes en mercadotecnia por correo electrónico

Al DiGuido, CEO de la agencia de mercadotecnia interactiva Zeta Interactive publica en BtoB cinco errores que han cometido los mercadólogos durante el 2009 y que seguramente cometerán en el futuro inmediato en lo que se refiere al uso de la lercadotencia por correo electrónico . Son interesantes y creo que vale la pena listarlos:

1. Ofrecer a todos los clientes y prospectos el mismo contenido
2. No cultivar el diálogo
3. Fallar al integrar varios esfuerzos de mercadotecnia
4. Ignorar estándares de diseño
5. Ser demasiado ostentoso en el lenguaje y en los títulos de los correos electrónicos

A estos 5 yo les agrego 2 más que ya constituyen una verdadera molestia para los destinatarios de estos mensajes
6. Suponer que los mensajes que enviamos son los únicos que recibe nuestro cliente, abusando de su tolerancia
7. No ofrecer al destinatario un camino claro, simple, accesible y cautivador a seguir, si le interesa la propuesta que se le envía.

A pesar del spam, a pesar de los buzones saturados de los tomadores de decisiones de las empresas, a pesar de la falta de imaginación e inteligencia de muchos responsables de mercadotecnia que abusan de esta herramienta, el correo electrónico sigue siendo fundamental para trasmitir mensajes a los clientes y prospectos en el mercado BtoB, pero es un recurso que se va muriendo por el uso indiscriminado que se hace de él, por lo que las empresas deben de tener especial cuidado por mantener una buena relación y comunicación con sus destinarios.

Crece tendencia de mercadotecnia en redes sociales

Seminarios, videoconferencias, Whitepapers, investigaciónes, videocursos, entrevistas en los medios. El tema de las redes sociales está a todo lo que da. A casi 35 mil miembros asciende el Social Media For Small Business organizado por Dell en Facebook hace apenas 15 meses.

En México no nos quedamos atrás la AMIPCI está organizando un Taller de Negocios Online y Redes Sociales y muchos ejecutivos de mercadotecnia ya están siguiendo muy de cerca todas las redes sociales factibles de convertirse en herramientas de mercadotecnia.

La moda ya está aquí, pero me parece que, como todo lo que ocurre en Internet, de forma aun precoz, aun no se ha madurado totalmente el potencial de mercadotecnia de las redes sociales.

El reto más importante hoy que afrontan las empresas que quieren aprovechar a las redes sociales es un cambio de mentalidad. No se debería de entrar a ellas pensando en que es una herramienta de promoción como los medios tradicionales. No se debería creer que es posible controlar el contenido y la información de la marca, no se debería creer que es suficiente con conectar amigos y seguidores para pensar que ya se está haciendo mercadotecnia en redes sociales. No se debería, pero se hace y es quizá el movimiento más importante que estamos atestiguando en las redes sociales.

Lo mismo ha ocurrido con otras herramientas de internet y la experiencia nos indica que este fenómeno no es preocupante. Entre toda esa maraña de acciones erróneas que lo único que harán es fastidiar al usuario, nacen estrategias creativas, innovadoras y productivas que van construyendo el perfil que funcionará en esta estrategia. La clave es encontrarlas y seguirlas, como aquéllas que hoy ponen mucho más atención en la dinámica de las redes sociales que en su propia estructura, es decir, aquellas que están manteniendo la atención y la interacción de los usuarios, sin importar tanto el tamaño de sus grupos.

Siete Propósitos de Mercadotecnia PYME para el 2010

A los gurús les gusta hablar de tendencias, a los mortales de propósitos. Como cada vez estoy más convencido que nuestras acciones construyen el destino, me inclino por pensar en lo que se debería hacer, para que ocurra lo que podría pasar si se realizan estas acciones.

Así que aquí les doy mis sugerencias a las PYMES para lo que podían hacer para
mejorar sus ventas y obtener más prospectos de clientes a través de las nuevas herramientas de mercadotecnia que ofrece la convergencia tecnológica

Propósito 1. Mejore su branding. Ninguna empresa puede asumir que ha hecho lo suficiente para desarrollar su marca. Si los grandes corporativos nunca están satisfechos, el resto no puede darse el lujo de descansar. El mundo sobreinformado en el que vivimos provoca que nuestros clientes se decidan empleando fórmulas rápidas de decisión, en donde el reconocimiento de la marca juega un papel fundamental. Y esta decisión puede ser tomada a través de cualquier sentido (olor, color, sabor, sonido) o filtro (sentido del orden, ritmo, concepto de belleza, autoridad, justicia, autoridad). Todos, absolutamente todos los aspectos de su empresa deben ser analizados bajo la óptica del cómo lo percibirán sus clientes potenciales y que decisión tomarán al respecto.

Propósito 2. Pruebe lo nuevo, no abandone lo que la ha funcionado. A pesar de los innegables avances de las herramientas del web y las telecomunicaciones, para la mayoría de los segmentos de mercado los medios tradicionales -como el telemarketing, los eventos cada a cara, el correo directo y alguna que otra publicación especializada-, aún funcionan. A algunos les gusta llamar a esto mercadotecnia 360 grados, pero en realidad su nombre es irrelevante, si se entiende bien el concepto: se trata de estar presente en el proceso de toma de decisión de sus clientes, utilizando todas las herramientas que tenga a su alcance. La experiencia indica que es la mejor forma de atraer ventas, tráfico o lo que esté buscando.

Propósito 3. Mida, pruebe, desconfíe. Lo único seguro que nos ha descubierto esta revolución de medios y formas de publicidad, es que no hay nada seguro. Incluso la televisión, dueña y señora del 99.9% de la atención nacional, está dejando de serlo. El hecho de que una herramienta le haya funcionado una vez, no es garantía de que vuelva a ser útil. La única forma de saberlo es midiendo, pero cuidado con las mediciones. Conozco a varios tomadores de decisión en presupuestos de mercadotecnia que toman decisiones muy subjetivas, sin tomar en cuenta la naturaleza de la percepción humana. Los mensajes necesitan constancia, repetición, claridad, deben ser unívocos, sencillos, directos, idealmente deben llamar a una acción y ésta debe ser medida. La respuestas de ¿por qué medio se enteró? Revela el posicionamiento, no su poder real de información.

Propósito 4. Repiense por enésima ocasión como rescatar lo que funciona. Busque nuevas modalidades de lo que ha funcionado. ¿Aún su público le pide folletos e información comercial impresa? Es hora de probar las nuevas tecnologías. Ya es posible hacer folletos personalizados, imprimir estrictamente lo necesario sin sacrificar precio y calidad. A pesar del spam, de lo que se queje la gente , hoy por hoy el correo electrónico es una herramienta fundamental que debe seguir siendo utilizada por aquellas empresas que aun siguen obtenido resultados.

Propósito 5. Construya bases de datos de sus clientes y prospectos. Este es un principio básico. Es una herramienta indispensable que requiere inversión, disciplina y control. Técnicamente es muy fácil hacerlo, con una hoja electrónica de cálculo es suficiente, pero requiere de trabajo constante de revisiones periódicas. Este trabajo necesita de espíritu de equipo, colaboración y mucho control por parte de los directivos. La información que se pierde entre la línea de contacto directo con el cliente y los directivos que creen conocer a sus clientes.

Propósito 6. Familiarícese con redes sociales como LinkedIn, Facebook,. Twitter. Con blogs de profesionales de su mercado. Si ya las conoce es hora de crear grupos, contactos, de escribir un blog. Si ya es un usuario avanzado, intente crear grupos de fans, grupos de participación activa,. Aumente el número de seguidores. Si cree que sus clientes ya usan estas redes, pague publicidad y obtenga beneficios inmediatos.

Propósito 7 Identifique las palabras claves por lo que la gente busca en internet los servicios o productos que usted ofrece. El posicionamiento en el web es prácticamente un ejercicio lingüístico que hay que conocer. No se trata de escribir correctamente (aunque no le vendría nada mal a nadie) si no de conocer la forma en como la gente está pensando y buscando en el web. El conocer este modo de pensar es ya casi un asunto de supervivencia empresarial, por lo que hay que empezar desde ahora a investigar.

Cambio climático, la lucha entre optimismo y pesimismo

”Los peligros han sido sólo aparentes para toda una generación. Ahora los hechos han comenzado a hablar: 11 de los pasados 14 años han sido récord en temperaturas altas, la capa de hielo del Ártico se derrite y el año pasado los altos precios del petróleo y la comida fueron una llamada de atención de lo que será un futuro de caos. En los periódicos científicos la pregunta que se hacen no es si los humanos somos los culpables, sino cuánto tiempo nos queda antes de rebasar el límite de los daños irreversibles. Hasta ahora el mundo ha sido alimentable y medio atendido.

"El cambio climático ha sido causado por siglos, tendrá consecuencias que durarán mucho tiempo y nuestras posibilidades de mejoría serán determinadas durante los próximos días.

“La ciencia es compleja pero los hechos son claros. El mundo necesita tomar pasos para limitar el aumento de temperatura en 2 grados centígrados, objetivo que propiciará que las emisiones globales alcancen su pico y comiencen a descender dentro de los próximos 5 a 10 años. Un incremento mayor, de 3 o 4 grados –el mínimo de aumento que se espera si no hay acciones concretas- presionaría continentes y volvería desiertos las tierras de cultivo. La mitad de todas las especies animales tenderían a la extinción, sin contar con los millones de personas que serían desplazadas de sus lugares de origen, además de que naciones enteras serían cubiertas por océanos."

Las líneas expresadas arriba son parte de un editorial del Universal y de otros 56 diarios que se han unido para esta causa. Para el resto de nosotros, es importante entender que no es suficiente con usar el auto lo menos posible, de separar la basura. Necesitamos un cambio de mentalidad profundo. La tarea es difícil. En los intentos de los que he sido testigo por contribuir en la lucha contra el calentamiento, parece todavía una propuesta ilusa y no urgente. Pero hay una frase en este editorial, cuya lectura es altamente recomendable, que es rotunda

“Superar el cambio climático será el triunfo del optimismo sobre el pesimismo.”

PYME exprime tu información

Ro, el autor de Aloha Marketing, un blog por cierto bastante recomendable, me reta en el post anterior escribiendo: “estaría bien que comentarás qué opciones son las más utilizadas y qué tipo de información nos dice cada una de ellas”. Ro se refiere a la información que podrían usar las PYMES para evaluarse en el año que termina y prepararse para el siguiente.
Sin duda es un reto que perderé, por más que me esfuerce, pues cada empresa es diferente, como una huella digital y es difícil estandarizar, pero no obstante la derrota, ahí va una lista de las más importantes, hay muchas más por supuesto (por cierto, advierto que no estoy más que señalando el agua tibia, no tengo la vanidad para creer que yo la descubrí):

1.Analiza tus ventas. Haz un listado de ventas anuales por cliente. Vas a descubrir que tienes en promedio de 20%de clientes que te dan el 80% de tus ingresos. El reto aquí es buscar cómo mejorar la relación con los más importantes y analizar el siguiente segmento en tamaño para valorar si se pueden convertirte en clientes tan importantes como los primeros. También vale la pena valorar si vale la pena esforzarse con los últimos clientes, aunque aquí cabe preguntarse las razones por las que nos compran tan poco. ¿Será nuestro servicio? ¿la calidad? ¿la competencia? ¿la percepción de nuestra empresa?
2.Si se tiene la información, hacer lo mismo con la rentabilidad.
3.Hacer el mismo ejercicio con los productos, identifica cuales son los más destacados, entiende por qué se venden más que otros, valorar si sé quitan los que no se venden. Aquí vale la pena reiterar lo que he mencionado varias veces. Este análisis se debe hacer sin orgullos, sin vanidad, con la cabeza fría. Generalmente esto a veces no se puede porque muchos empresarios aman mucho a sus productos y no son pocas las veces que se niegan a aceptar que pierden dinero por ese amor. Aunque otras la aparente necedad esconde una visión que con el tiempo lo convierte en un producto exitoso ¿cómo saberlo? Otra vez, con números, con análisis, con frialdad.
4.Otra vez lo mismo pero ahora cruzando los vendedores, ¿Quién vende qué y por qué?
5.¿Y la competencia? Aunque para Alicia Castillo Holley no existe, hay que seguirla como lobo tras su presa, hay que conocer lo que hace, olfatear su ruta, oler su mierda para ver que tan fresca está de nosotros y alejarnos de ella tan pronto como nos sea posible. Aunque somos cazadores, el chiste con la competencia no es alzanzarla, si no diferenciarse, ser cada vez menos parecidos a ella y más semejantes a lo que los clientes esperan. Por lo tanto se debería estudiar cada detalle de ella.
Bueno esto es al menos una parte de lo que puede hacerse.

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Cifras, planes y libertad

Esta temporada realmente me gusta y no precisamente por la abundancia de brindis y los regalos imperfectos, si no porque es el momento de evaluación de lo hecho y planeación de lo que viene. Si eres un empresario PYME y no lo haces, deberías.

Las cifras de ventas y de la competencia hay que exprimirlas lo más posible. Imaginar todos los cruces posibles, explorar hipótesis y probarlas con los propios datos. Cuando se hace esto se lograr resultados impredecibles, se descubre la estrategia de la competencia, el valor real del trabajo de ventas, nuestras oportunidades, los nichos no cubiertos.

También es momento de repasar los aprendizajes obtenidos durante el año y aplicarlos a nuevos proyectos. Hay autores especiales, conferencistas lúcidos que nos hicieron llegar un pensamiento que nos estremeció y que es momento de probar.

Quienes practican estos ejercicios comprenderán porque pienso que es éste el momento de tocar las alas del ave de la libertad.

En comunicaciòn entre menos mejor

Por años trabajé al lado del famoso diseñador gráfico Felix Beltrán y nunca aprecié tanto su obra como ahora. ¿Será que la soberbia de la juventud nublaron mi conocimiento cuando convivía con él en la universidad?, o ¿será que el tiempo suaviza los recuerdos? El caso es que a Beltrán prefiero recordarlo con su famoso cartel del “Clik” (parte una campaña cubana para el ahorro de luz), que en sus conversaciones. Sin duda se adelantó a sus tiempos y abrió fronteras para nuevos diseños

Hoy lo recordé abruptamente al conocer este post de Sara Chong sobre anuncios minimalistas, que como bien dice la autora uno puedo amarlos fácilmente, pero para crearlos se requiere de una idea brillante. Éste del WIFI de MacDonal's es sencillamente fantástico. Cada día me convence más la idea de que para lograr una comunicación clara precisa y contundente, entre menos mejor y para esto el minimalismo es ideal.


Conoce e inspírate de la selección de 14 anuncios minimalistas brillantes según Chong aquí.

Vida festiva en México nos dice Google

Como cada final año Google da a conocer su peculiar zeigtegist (el espíritu de los tiempos). Una compilación de las búsquedas más importantes del mundo. El ejercicio es interesante, pues de alguna manera revela lo que la gente está buscando en diferentes tópicos. Quizás no es absolutamente representativo, pero si mucho más de lo que usualmente estábamos acostumbrados a asumir a través de la compilación de las noticias del año. Las búsquedas son a final de cuentas lo que la gente -que usa buscadores- tiene en mente en determinados periodos de tiempo.

De acuerdo con Marissa Mayer, Vice Presidente para Productos de Búsqueda y Experiencia del Usuario, en el plano mundial “Michael Jackson se posicionó a la cabeza de las listas que crecieron más rápidamente. También nació una nueva estrella en el firmamento mediático con la cantate Lady Gaga. El Zeitgeist de este año también confirma que la Web social está más viva que nunca con Facebook, Twitter y la red social española Tuenti liderando en varias categorías. La gripe H1N1 y el presidente norteamericano Barack Obama también se encuentran entre las búsquedas más populares”.

En México es notable la tendencia a tomar la vida con menos apremio, quizá porque haya una predominancia de jóvenes entre los que más usan este sistema de información. Sobresalen los juegos entre los más populares, los juegos de mano entre los cinco con mayor crecimiento y los cartones políticos como el tercer tema político más buscado. El sexto de este listado lo ocupan los chistes.

La metodología luce muy confiable, pues de acuerdo con su propia información, para armar estos resultados, la gente de Google analizó mil millones de consultas que la gente ingresó en el cuadro “Buscar” de Google durante 2009. Utilizaron información de diversas fuentes, incluidos Insights for Search, Google Trends y herramientas internas de datos.


Consulta los datos aquí, son bastante interesantes.