Si recortas gastos de mercadotecnia tendrás problemas

No lo digo yo, si no expertos de reconocido prestigio tanto nacional como internacional:

Ejecutivos de Millward Brown, México indicaron que “en momentos de crisis se abren oportunidades para aquellas marcas de bajo precio, en el sentido de que pueden ganar mercado ante los cambios de preferencias de los consumidores…Algunos consejos para que las empresas sean exitosas son: tener un buen producto o servicio, generar una agradable experiencia con la marca, contar con un posicionamiento claro y diferenciado y proyectar liderazgo

Por su parte Jeffrey Merrihue, CEO de Accenture Marketing Sciences, dijo que las empresas en América Latina aún se encuentran atrasadas en el marketing digital, y es necesario que se sumen a este medio. ‘Quien no cuente con una página de internet se va a quedar atrás, pues hoy en día los medios tradicionales a nivel mundial crecen entre 2 y 4% al año, mientras que los medios digitales lo hacen entre 20 y 30%’, Añadió que las firmas invierten más en los medios digitales porque ven retornos más altos… El directivo de Accenture mencionó que en época de crisis, las compañías deben tener un sitio web llamativo y flexible que capte el espíritu de la marca.”

Y la última cita: Ante la necesidad de controlar costos para mantener liquidez en la crisis del crédito actual, los presupuestos de publicidad parecen a menudo ser un lujo prescindible en la lucha a sobrevivir. Los ejecutivos que sucumben a esa tentación, sin embargo, ponen en riesgo el futuro de sus compañías, dicen expertos de la Universidad de Wharton.

El problema es que quienes recortan gastos normalmente no son las personas que más leen noticias y menos en un blog. Por otro lado está fácil decirlo pero cuando tus clientes dejan de pagar y sólo tienes para pagar los impuestos y la nómina, las posibilidades de hacer mercadotecnia y publicidad bajan considerablemente. Sin embargo esto no quiere decir que no haya nada que hacer. Muchos hemos intentado hacer promociones con un presupuesto de cero pesos o de gastos mínimos y se ha demostrado que si es posible. Obviamente lo más seguro es que no sería posible tener anuncios en el Super Bowl.

Pros y contras de las ediciones impresas de las revistas versus las digitales

La noticia que se publicó la semana pasada de la desaparición impresa de la revista PC Magazine en Estados Unidos, debe ser motivo de una profunda reflexión por parte de los editores de revistas.

Por más que cierren los ojos a las tendencias, el tiempo no perdona y tarde o temprano será (o incluso ya es) una decisión a analizar muy seriamente. Casi podría decir que no es cuestión de decidir dejar de imprimir, si no cuando y bajo qué circunstancias se hará.

Las razones son muy obvias:

1.Los costos no se justificarán. Los procesos posteriores a la producción digital de una revista son numerosos y todos ellos aumentan el costo final del producto: preprensa, impresión, transportación, distribución o servicio postal. La rentabilidad de cualquier negocio, en especial en tiempos de crisis, hace obligatoria esta revisión. ¿Para qué hacer un producto caro si se puede hacer otro más barato?
2.La oportunidad de la información. El tiempo de desplazamiento del objeto físico “revista” del lugar de producción a las manos del lector es inmenso comparado con la velocidad de internet, que convierte a la información en instantánea y omnipresente. ¿Qué justifica ese retraso en la recepción de la información?
3.El avance de las métricas. Aún cuando las grandes marcas tienen la posibilidad de poder medir la publicidad en las revistas, la diversidad y profundidad de las métricas que ofrece el web son incomparables. Cualquier empresa, de cualquier tamaño y sin necesidad de pagar en sesudos estudios puede verificar la capacidad de comunicación del medio con su público lector.
4.La tendencia a lo verde. El papel couché con el que normalmente se imprimen las revistas, además de ser en su mayor parte virgen (no reciclado) tiene un tratamiento similar al encerado, que dificultan su reciclaje. La gente tomará cada vez más conciencia de esto y preferirá no consumir recursos que a la larga le dañen el medio ambiente.

Los argumentos que aun justifican las versiones impresas:

1.La mayor parte de la gente no lee por internet y prefiere los medios impresos. De acuerdo, pero las revistas van a públicos especializados, no a la gran masa. Los editores de revistas deben preocuparse por el nivel de acceso a internet de sus lectores. Si no, es posible que otros proveedores de información le roben atención y mindshare. Es más quizás esto ya ocurrió sólo que los editores no se han dado cuenta aún.
2.Es más cómoda la lectura y movilidad de una edición impresa. Esto en definitiva es una de las grandes fortalezas que tienen las revistas impresas. Se pueden leer en cualquier sitio, son fáciles de llevar consigo. Aun cuando se están inventando dispositivos para sustituir la lectura de libros, periódicos y revistas en formato digital transportable es un hecho que aun no se resuelve al precio, sencillez y disponibilidad del formato encuadernado de una revista. La pregunta que deben plantearse los editores es la de conocer si su público lector da este uso a la revista y si es así quien está dispuesta a pagarla, si serán los anunciantes vía publicidad o si el lector está dispuesto a desembolsar para tener ese privilegio.
3.Está en el lugar y el momento oportuno. Hace algunos años un anunciante cerró un contrato anual con una revista de tecnología que dirigía por una simple razón. El cliente me dijo: “te voy a comprar la publicidad porque he visto tu revista en las oficinas de todos los ejecutivos que deciden la compra de lo que vendo”. Esto no lo logra internet. Pero requiere de que los hombres de negocio de revistas hagan un esfuerzo real por garantizar que las revistas lleguen a las personas indicadas y no caer en los discursos retóricos del tiraje y el polémico “pass along”. Es preciso aclarar que este punto no es meramente comercial, es más yo lo considero un tema totalmente editorial. No basta que el ejemplar llegue a los lectores a los que destinamos el contenido de la revista. El logro verdadero es lograr que este lector abra la revista, lea al menos unos artículos y la conserve para posteriores consultas. En mi larga vida en el mundo de la revista me ha sido fácil predecir la muerte de una revista cuando encuentro ejemplares sin desempacar en el cesto de basura de sus lectores potenciales.
4.La calidad de impresión offset. Este tipo de tecnología de impresión es muy apreciada, comparativamente con lo que se puede lograr con ediciones en rotativas de los periódicos y con algunas fotografías en internet. Para los anunciantes que cuidad la calidad del soporte físico en donde es impresa su marca, la calidad es fundamental y hay marcas de clase mundial que seguirán prefiriendo revistas de élite, que imprimir con baja calidad en mercados masivos. Esto por supuesto no aplica en todos los casos, pero es una razón muy interesante que debería hacer que los editores revisen lo calidad de sus impresos.

Mi conclusión es que las razones para la subsistencia de las ediciones impresas aun son muy poderosas para pensar en que este medio pueda desaparecer súbitamente como resultado de la crisis que estamos sufriendo. No obstante estos beneficios no son para siempre, por lo que los editores ya deben estar probando mecanismos digitales que les permita ir abonando el camino por si las circunstancias económicas le obligan a quedarse sólo con lo digital. Desde mi punto de vista las revistas que no estén en ambos mundos y crean que el formato electrónico es una excentricidad o una moda, están poniendo en riesgo su futuro.

Una observación final. Cuando hablo de presencia digital no estoy pensando en tener la revista en formato pdf para descargarse o una copia rústica de la edición impresa en código HTML. Estoy pensando en una adaptación al formato digital que de soluciones de información a los lectores y soluciones consistentes y efectivas de publicidad a los anunciantes. (SI revisamos lo que hay en internet de muchas revistas locales, yo diría que la pesadilla apenas comienza).

Cuatro ventajas de las redes sociales para la mercadotecnia

Conocí a Alfonso Luna en Microsoft, cuando el estaba en el área de mercadotecnia de esta empresa hace ya varios años. Después se fue a colaborar en la misma empresa pero en Estados Unidos, con responsabilidades en la misma área para el mercado latinoamericano.

Pensé que aun tenía responsabilidades similares hasta que tuve nuevamente la oportunidad de hablar con él en sus oficinas de Periférico en la ciudad de México ahora en Google como director de marketing para América Latina.

Luna es de esas personas cuyo talento le ha permitido estar en las dos empresas más innovadoras de la mercadotecnia de la era de la computación y precisamente colaborando en ese campo de innovación.

Mexicano de nacimiento y formado en aulas nacionales, Luna sabe de nuestro contexto económico y del potencial de la mercadotecnia electrónica en el ámbito mundial, así que cuando escribe, vale la pena detenerse a reflexionar un poco más respecto a lo que piensa. Al menos su planteamiento tiene un fuerte sustento de experiencia-

El pasado sábado 22 de noviembre el periódico argentino Mercado publicó una colaboración de Alfonso, del cual extraigo algunos párrafos que me resultaron de interés. El artículo completo se puede leer aquí

Esto es lo que el actual director de mercadotecnia para América Latina escribe:

“En mi opinión hay cuatro elementos fundamentales en las tecnologías de la web social: en primer lugar permiten a los usuarios crear un perfil que los describa. Elementos que son el nirvana para todo profesional del marketing: su edad, nacionalidad, lugar de residencia, estudios, currículum, gustos, aficiones, información de contacto y prácticamente cualquier otro elemento relevante de su vida.

“Por otro lado la conformación de una gráfica social, algo que Brad Fitzpatrick define como ´el mapeo global de las personas y cómo están conectadas´. Esto es el directorio o directorios de relaciones de cada participante en estas Redes Sociales, desde el nivel más simple que incluye sus amistades llegando hasta grupos de interés.

“Si eres miembro de alguna de estas redes estoy seguro de que en tu gráfica social se incluye el grupo de ex-alumnos de tu universidad o la causa ambiental o de tu preferencia, solo por dar algunos ejemplos. Si logramos la anuencia del usuario para acceder a su perfil y a su gráfica social, esto será sin duda la herramienta de mercadotecnia más poderosa que haya surgido en los últimos tiempos.

“El tercer elemento lo conforman todos esos sitios de redes sociales que nos presentan una oferta de plataforma de publicidad que, en mayor o menor medida, acceden a la información del perfil del usuario para dirigir publicidad. Asimismo algunos permiten la recomendación por parte del usuario de anuncios, ofertas o promociones hacia su gráfica social.

“Es importante para todos los que practicamos el marketing abrazar esta nueva posibilidad en toda su dimensión. En otras palabras, evitemos usar estas redes sociales como si fuesen un Televisor y aprovechemos el potencial completo de la mercadotecnia en la web social...

“Finalmente un elemento que a mi parecer será el disparador de la web social: el surgimiento de interfases de programación que permitirán que todo sitio web tenga funcionalidad social y en consecuencia acceso al perfil, gráfica social y a las aplicaciones sociales del usuario, ya sea que éstas se encuentren en el sitio mismo de la empresa o en los de terceros.

“En Google creemos que toda la web debe ser social y que esta experiencia debe transcender a los sitios de redes sociales que conforman la mencionada primera encarnación de estas tecnologías. Es por ello que en conjunto con otros líderes de la industria hemos conformado la Fundación OpenSocial (www.opensocial.org) que busca asegurar neutralidad y longevidad en la construcción de aplicaciones sociales en la web de forma abierta y gobernada por la comunidad.

“Empresas y sitios como Yahoo!, MySpace, Engage.com, Friendster, hi5, Hyves, imeem, LinkedIn, Ning, Oracle, orkut, Plaxo, Salesforce.com, Six Apart, Tianji, Viadeo, XING y Google nos hemos sumado a esta iniciativa.

“Gracias a este tipo de tecnologías el sitio web de tu empresa podrá tener funcionalidad social e incluir aplicaciones sociales, en primera instancia para construir comunidades alrededor de sus productos, servicios y por qué no, causas sociales. Desde allí, podrá partir hacia experiencias como las siguientes: si un usuario queda satisfecho con su producto, habilitarlo para que lo recomiende a su gráfica social desde el sitio web de la marca. Además, permite habilitar activaciones, concursos e interacciones con los clientes y sus redes. ¿Qué tal un juego para "flirtear" promovido por una marca de lociones o perfumes en su propio sitio? o algo como "inscríbete como fan de nuestro producto e invita a tus amigos para concursar por un viaje". En fin, las posibilidades son infinitas y conforman a mi entender la nueva frontera de la Mercadotecnia.”


Hasta aquí los pensamientos de Alfonso Luna. Estuve tentado a quitar los últimos tres párrafos pues son sin duda publicidad para Google, pero lo que propone es fundamental y es una propuesta de estándares abiertos que siempre es importante respaldar. Llama la atención por cierto que Facebook, una de las más populares redes sociales no esté en este grupo

Todo esto, me parece, son las bases de lo que podría significar el nuevo marketing en el web 3.0: una nueva mercadotecnia con herramientas de comunicación y promoción totalmente diferentes al pasado.

Cómo hacer campañas de mercadotecnia alternativa

No estoy seguro si me gusta o no el ejemplo, pero es satisfactorio que la mercadotecnia alternativa empiece a ser un concepto que se emplee como caso de éxito.

Según se publica en un boletín de prensa la editorial CondéNet en España realizó “una campaña enfocada en el poder del marketing alternativo” en donde Los resultados fueron los esperados la unión del internet con la vida diaria, lo que aumentó la difusión del nuevo portal

De acuerdo con e l comunicado de prensa La campaña se desarrolló en 3 fases: En primer lugar un grupo de bloggers fue invitado a la presentación previa al lanzamiento del portal en la sede de la editorial CondéNast en Madrid. Allí conocieron al equipo de la editorial, los contenidos y diseño,

En la segunda fase, se envío a otro grupo de bloggers de varias ciudades de España un obsequio CondéNet para que pudieran conocer los contenidos y el diseño del nuevo portal, recibir información. Un widget fue creado específicamente para esta acción.
Finalmente se realizó una acción de “ambient marketing”: en la que se ubicaron vinilos que imitaban la portada de una revista para crear la sensación de que las personas que posaran frente a éste y se vieran como protagonistas del portal menstyle.es. Los materiales se ubicaron en tiendas de moda masculina de Madrid y en baños de restaurantes

La idea no está nada mal y aunque me guste que se emplee el término “marketing alternativo” en realidad está mucho más completa la propuesta de “Cómo hacer una campaña de Buzz Marketing” que hace Juan Sanchéz en Pasión por el Marketing

Mediciones de publicidad interactiva

¿Son el CTR y el CPM mediciones válidas para los anunciantes en Internet? Mi punto de vista es que son métricas demasiado básicas para cualquier tipo de campaña que se pretenda realizar.

Este artículo que la Interactive Advertising Bureau México publica, resulta interesante ya que el autor reflexiona donde sí y donde no funcionan estas métricas.

Es importante antes que nada tener muy claro el objetivo de lo que se persigue y luego crear herramientas para medirlas. Una solución que funciona bastante bien por el momento es la de crear landing pages a cada campaña. Esto además permite evaluar los resultados de otros recursos de mercadotecnia que se incluyan en la campaña que vayan más allá de los clásicos y casi obsoletos banners.

El problema es que muchos anunciantes, incluso los que pertenecen a grandes corporativos, no tienen una idea clara de lo básico y mucho menos de lo avanzado. Así que no es raro de que a pesar de la transparencia que hace posible la web, algunos sean víctimas de la retórica de vendedores de medios tradicionales.

Undergoing MyBlogLog Verification

El apasionante mundo de la especulación

Como escribí en el post anterior, la acción de especular ha caído en desprestigio principalmente por sus implicaciones en el mundo de la economía y las finanzas. Pero esta palabra tiene también otro interesante significado: Registrar, mirar con atención algo para reconocerlo y examinarlo; también significa meditar, reflexionar con hondura, teorizar.

Desde esta perspectiva las personas dedicadas a hacer crecer sus negocios necesitan especular. ¿Cómo podrían tener éxito si no teorizan y construyen hipótesis respecto a cómo lograrlo? El mundo de la especulación no es sólo apasionante, si no quizá hasta adictiva, de acuerdo a lo que han encontrado los expertos del cerebro y del consumo. Un ejemplo simple de esta sensación la podemos experimentar cuando vamos de compras, en el recorrido para la búsqueda y el momentáneo placer que vivimos cuando encontramos lo que creemos buscar.

Pero la acción de especular queda mucho más clara en la cacería, particularmente la que se practicó en los orígenes de la humanidad y que según entiendo aún la práctica una lejana tribu en el África: la cacería por cansancio. La idea es muy simple se trata de perseguir a la presa hasta que caiga rendida de cansancio. Cuando leí sobre esta técnica me imaginaba a un cazador corriendo cerca de la presa, pero no es así.

Recientemente vi una cacería de este tipo en algún programa de los canales estatales de TV. El experimentado cazador elige a la presa y la va persiguiendo, pero la mayor parte del tiempo no la tiene a la vista. La presa se adelanta y el cazador a un ritmo inexorable la persigue sin piedad, oliendo sus rastros, buscando la rama rota, la planta caída, la huella en el piso. Y cuando no hay rastro alguno entonces imagina lo que la presa haría en ese lugar y sigue la ruta imaginaria en un complicado laberinto que para los ojos inexpertos parece la ruta de una persona que se ha extraviado.

Lo fascinante de la estrategia es que al final la presa está ahí al final del camino imaginario, rendida de cansancio y sin poderse defender. (Parece cruel, pero es importante anotar que este recurso se usa como medio de subsistencia y no como deporte). EL cazador especuló y logró avizorar su recompensa.
Traslademos esta actividad a nuestra vida cotidiana en el trabajo, ahora justo antes de la crisis y al finalizar el año. Especulemos el modo de perseguir a la presa, teoricemos sobre el camino que seguirá, planeemos la ruta, al final, si somos buenos en lo que hacemos, encontraremos la recompensa.

Foto: El futuro te espera en El mundo de Gaby

La polémica muerte de la mercadotecnia entre negocios

Suena demasiado disparatado, aun cuando quien lo prediga sea nada menos que una analista directora de Forrester y aun cuando tenga argumentos creíbles y sólidos.

Sin embargo el pasado está lleno de acontecimientos que en su momento a todos les pareció un disparate cuando fueron anunciados.
El caso es que en el blog de la prestigiada firma Forrester, Laura Ramos da a conocer cuatro macrotendencias que colocaría en el museo de lo obsoleto a la mercadotecnia BtoB:

1)La mercadotecnia escapa de los especialistas. El software como servicio, el de fuente abierta, la arquitectura orientada a servicios (SOA) y productos similares, facilitan la entrada a un mercado, pero al a vez dificultan la diferenciación de productos. Esto da por resultado que los mercadólogos necesiten trabajar más para entender, atraer y atrapar una audiencia, así como para definir quién está listo para la venta.

2)El consumidor, y la “ola de democratización social que ha permitido internet”, provoca que ahora los compradores prefieran información de asociados y colegas que de empresas e instituciones.

3)La evasión de anuncios, se traslada a la evasión de llamadas telefónicas. Esta tendencia que es muy evidente en el mercado de consumo, es más notoria y preocupante en el mercado BtoB

4)La globalización enfrenta a los mercadólogos a competencia propia en territorios extranjeros con costos más baratos, no sólo para recursos como diseño de anuncios y tareas de relaciones públicas, sino incluso con tareas como el telemarketing y generación de “leads”

De este modo, explica Ramos, la práctica de la mercadotecnia que se enfoca sólo a la generación de demanda, corre el riesgo de convertirse en obsoleta gracias a la blogósfera y a las redes sociales que conectan directamente al cliente con el desarrollador del producto pasando por alto a toda la mercadotecnia en conjunto. La autora aconseja entender mucho mejor al cliente y aprovechar las herramientas de las redes sociales no sólo para generar demanda, sino para administrarla.

Me parece que si por estas tareas se define la mercadotecnia, ésta si está en riesgo. Pero hay mucho más en juego que el despertar inteligente y crítico del cliente. En este sentido estoy muy de acuerdo con la autora de que se requiere un enfoque mucho más amplio de esta disciplina. El concepto de “brincar” la mercadotecnia por innecesaria ya lo he comentado antes, proviene de algunos creadores del software libre. Aunque desde mi punto de vista muy particular esta visión no elimina la mercadotecnia, si no que hace otra forma de mercadotecnia.

Otro gurú que ha anunciado la muerte de la mercadotecnia es nada menos que Al Ries, en su libro 22 Leyes Inmutables de la Marca, aunque él propone algo muy sugestivo que lo sustituirá: el branding.

Es un hecho la democratización social cambiará muchas cosas a las que estamos acostumbrados, pero me quedó con mi interpretación de los comentarios que hace Mark Klein en el post de Laura:

-Personaliza tus ofertas con información muy precisa de acuerdo a la probabilidad de compra y el nivel del cliente
-Ofrece diferentes pruebas de tu producto enfocadas en situaciones reales de tus clientes
-Y un tercer elemento que me parece fantástico: prevé los resultados de tu campaña con herramientas de especulación que respondan a una pregunta que te significará una revolución mental: ¿Qué pasaría sí?

La especulación está muy desprestigiada porque es el caldo de cultivo para que los rumores sin fundamente se propaguen. Sin embargo es un recurso muy rico para imaginar caminos antes de ser explorados, por lo que esta idea de la muerte de la mercadotecnia, aunque especulativa, deja mucho para reflexionar.