La revista electrónica de estrategias de mercadotecnia BtoB publicó hace unos días un artículo de Karen J. Bannan sobre lo que ocurrirá en el 2008 al correo electrónico como herramienta de mercadotecnia en el mercado empresarial o BtoB. Para redactar estas predicciones Bannan recurrió a dos expertos de la industria Jordan Ayan, presidente de SubscriberMail, y Joel Book, director de eMarketing Education en ExactTarget.
El artículo presenta un lista de 4 puntos, los cuales resultan interesantes para un contexto local como el mexicano, en el cual el mundo BtoB no tiene limitaciones de ancho de banda, ni muchas restricciones presupuestales, pero en donde sin embargo esta herramienta ha mostrado históricamente un crecimiento muy subdesarrollado, básicamente provocado por una estrechez visual tanto de los oferentes de mercadotecnia por correo electrónico, como de la industria misma, situación que ha dado por resultado mucho spam y pocos casos de éxito.
Las 4 tendencias que presenta la revista BtoB para la mercadotecnia del correo electrónico para el 2008 son las siguientes:
1. Más integración CRM. Éste es –desde mi punto de vista- uno de los dos grandes retos que tienen la mayoría de las empresas que hacen uso del email marketing, no sólo –como lo explica Bannan- para que la gente de ventas saque el mayor provecho del interés que los destinatarios del correo muestren hacia un producto o servicio, si no también para algo mucho más básico: entre hay más interés por esta herramienta, las empresas tienden a hacer un uso desordenando del correo electrónico, generando así una serie de problemas a la empresa que pretenden promover, desde la saturación de los buzones electrónicos de los clientes, confusiones y contradicciones en los mensajes que diferentes empleados envían a un mismo destinatario, hasta graves problemas de imagen por un abuso del uso de las direcciones electrónicas de clientes y prospectos, que consideran estas actividades como una invasión a su privacidad.
2. Incremento de herramientas automatizadas. Un reto lejano aun para la mayoría de las empresas locales. El uso de herramientas que interpreten la retroalimentación y realicen una profunda segmentación va a sonar muy bien en cualquier oficina. Sin embargo esto no sólo requiere de recursos tecnológicos, humanos y económicos para implantarlas, exige también la voluntad de hacer un ejercicio profundo por investigar y conocer al cliente, no sólo por su volumen de compra, si no por sus objetivos empresariales, el tipo de clientes que buscan y sobre todo las necesidades que estos clientes tienen y que la empresa destinataria busca satisfacer
3. Alineamiento más cerrado con elementos de mercadotecnia. Esto es una “novedad” que resulta fundamental para el éxito de la mercadotecnia BtoB. No basta el correo electrónico para lograr resultados, Es necesario tener una visión integral del papel que juegan otros elementos como la mercadotecnia de búsqueda, la interactividad y usabilidad de los sitios web, uso de landing pages, el manejo de relaciones públicas e incluso el papel de los medios impresos especializados, para que pueda valorarse el papel del correo electrónico y darle un uso más efectivo. Una ejercicio aislado del email marketing, ya sea empleándolo como recurso único o sin considerar lo que se hace en otros medios, da magros resultados, si no es que en ciertos casos se cauce mas mal que bien.
4. Vídeo en correo electrónico. De esto he visto realmente poco. Estuve a punto de escribir nada, pero si considero las propuestas e intenciones de algunas empresas por hacerlo, entonces si hay varios casos. La idea es desde el punto de vista creativo muy atractiva (véase la gráfica de este post). Enviar un newsletter que además contenga un vídeo que refuerce el mensaje suena muy bien…pero hay que producirlo y este reto para todos los jugadores del proceso: anunciantes que estén dispuestos a invertir, proveedores de servicio que ofrezcan soluciones de calidad y usuarios con tiempo y ancho de banda suficientes.
5. De mi cosecha agrego una más. Tengo años diciendo que el destinatario del email marketing en el mundo empresarial ya está cansado de recibir basura. La tasa de apertura de correos electrónicos es cada vez menor, ya que los generadores de estos mensajes se han preocupado muy poco por la calidad del contenido que envían a sus clientes y prospectos. A veces se invierte en procesos de automatización e incluso hasta en diseño gráfico que producen mensajes “bonitos” que de, alguna manera u otra, llegan de forma regular a los buzones de los destinatarios, pero ninguno de ellos dice algo interesante para el lector. Es obvio suponer que estos correos terminan desechándose sin leídos. A nivel local hay una creencia generalizada que considera que el contenido –de valor para el cliente- no es importante y se dedican a bombardear propuestas de ventas sin ton ni son, en donde se busca reemplazar la cantidad con calidad. Este abuso es una especie de droga suicida, la cual se usa cada vez en dosis mayores porque cada vez causa menos efecto. La solución se dice fácil, pero no la veo muy presente en las mentes empresariales: generar contenido de valor real para el lector del correo electrónico
Imagen Steel London
