Moda y comunicación

Como es su costumbre la Universidad de Wharton comparte con generosidad algunos de sus artículos que produce, teniendo el tino de traducirlos al español.

En esta ocasión publica un tema muy interesante para la mercadotecnia: la razón de ser de la moda en los grupos sociales.

Según los profesores de esta universidad Jonah Berger y Chip Heath, quienes estudian la función de la identidad social en la demanda de productos de consumo, la moda funciona como una señal de comunicación que implica la pertenencia a un grupo en específico y la diferenciación con otros grupos sociales.

En mis propias palabras los productos de moda son como una especie de insignia que indican a la gente a que a que grupo social pertenecemos cada uno de nosotros.

Las marcas más prestigiadas dejan de serlo cuando el gusto por ellas se expande hacia otros círculos sociales a los que el grupo original no desea que pertenecer o que sean relacionados con ellos.

Por ello hay productos –todos aquellos que tienen que ver con la presencia personal y la convivencia- que son más importante que otros para la moda.

El artículo aporta consejos muy útiles para aprovechar estos conocimientos en el campo de la mercadotecnia y señala algunos errores que marcas importantes han cometido en este terreno.

Está dicho, por más costosos sean los productos que vistamos y por más amplia que sea nuestra educación, no dejamos de pertenecer al mundo animal. Nuestra conducta social sigue siendo como la de cualquier rebaño, aunque ahora las “orinadas” que definen territorios sean simbólicas y estén registradas como marcas de lujo.

Consulta el artículo completo aquí, su lectura es muy recomendable

Secretos revelados de la mercadotecnia de Apple

Steve M. Chazin, ejecutivo de mercadotecnia de Apple y experto en mercadotecnia de consumo comparte en el web 5 secretos de la mejor mercadotecnia de esta empresa.

Chazin explica que no son todos los secretos de Apple, pero sus revelaciones son bastante interesantes. Sólo basta recordar que esta empresa se caracteriza por invertir muy poco en publicidad, sin embargo sus ventas han alcanzado cifras millonarias a pesar de ofrecer productos bastante caros y elitistas.

Los cinco secretos que el experto en mercadotecnia menciona son:

1. No vendas productos. La gente compra lo que otra gente tiene. Enfócate en lo que la gente hace con tu producto, no en lo que tu producto hace. Permítele a la gente imaginarse a sí mismos en la escena, ayuda a que la gente sienta que con su compra están teniendo acceso a un grupo muy especial.
2. Nunca seas el primero en el mercado, mejor haz algo bueno y grandioso. No definas una nueva categoría: trata de ocupar todo el espacio que exista en la mente del prospecto. Enfócate en lo que tu creas que hacer mejor y luego difúndelo en la gente.
3. Dale poder a los usuarios tempraneros (early adopters), es decir, ayuda a tus clientes a que te ayuden. Este tipo de usuarios están ansiosos por ayudarte a ganar, por supuesto cuando ya te han elegido. Cuando tu producto esté listo, incluye a algunos usuarios que puedan darlos a conocer por ti. El web 2.0 es ideal para construir redes sociales alrededor de tu producto.
4. Haz tu mensaje memorable. Asegúrate de que cada persona que se acerque a tu marca conozca tu mensaje y sea capaz de repetirlo, aunque no te compre. El éxito de la mercadotecnia se logra cuando los prospectos repiten fácilmente tu mensaje a otros. Para lograrlo construye mensajes breves: pequeños bocadillos, no comidas completas
5. Da un paso hacia el futuro, sorprendiendo y deleitando a tus consumidores. Enfócate en el sentimiento y busca que el primer contacto sea memorable. Ve más allá, sorprendiendo y deleitando a tu consumidor, el irá también más allá por ti. Visita los museos del tacto y aprende como los visitantes comparten sus experiencias.

Consulta más detalles de estos secretos de Apple aquí

Por cierto esta técnica de dar consejos a través de un breve libro electrónico es virus marketing, una muestra más de que esta herramienta aun tiene mucho que ofrecer, si se tiene algo valioso que compartir.

Consejos para mercadotecnia viral

La mercadotecnia viral ha causado una especie de fascinación entre muchos mercadólogos por la difusión que llega a alcanzar, si se logran sus objetivos.

Su atractivo reside fundamentalmente en que, dado que se basa en las recomendaciones de los propios receptores del mensaje, sus costros de distribución son prácticamente nulos.

Pero el sueño podría estar llegando a su fin, a menos para quienes no están teniendo buenas experiencias, debido a que están reproduciendo lo que otros hacen, sin asegurarse de que esa práctica sea exitosa.

Según el reporte “Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses.” de la empresa analista JupiterResearch, sólo el 15% de las campañas virales incitó a la gente a retransmitir el mensaje, lo cual ha provocado un decrecimiento del 55% de los planes de uso de esta herramienta para ser empleada con los poderosos “influentials” (influenciadores, para mí, aunque sea un anglicismo)

No obstante estas cifras, la mercadotecnia viral no tiene porque dejar de usarse, la clave está según el coautor del reporte de JupiterResearch, Emily Riley en el uso de las mejores prácticas para lograr una campaña exitosa con esta herramienta.

Riley ofrece -a través de BtoBonline.com - cinco de las prácticas para tener éxito con la mercadotecnia viral:


1. Dé a la gente algo digno de ser reenviado. Sus lectores no van a retrasmitir su boletín de noticias, ni mucho menos sus mensajes publicitarios…a menos que haya algo en estos mensajes que motiven su reenvío, esto puede ser un juego, un vídeo, un consejo, un concurso o cualquier cosa que represente un valor real para el lector

2. Hágalo fácil. Añada un botón amigable que lo reenvíe a un amigo y que le ayude a la gente a hacerlo de inmediato.

3. Use la lista correcta. Según resultados del reporte sólo el 7% de los adultos han retransmitido un mensaje a otro adulto. Sólo un 3% de entre los 18 y los 24 años lo ha hecho, mientras que el 10% de adultos entre 45 y 54 han reenviado un mensaje de mercadotecnia viral.

4. Piense en aliados. La razón por la estas campañas están dejando de usarse es por el siempre polémico tema del retorno de inversión. Especialistas conocedores del tema pueden lograr mejores resultados y aunque parezca que va a gastar más a fin de cuentas el retorno en ingresos puede justificarle esa inversión. Otra opción es aliarse con otra empresa para repartir sus gastos

5. Relacione su mensaje con un blog o un micrositio. No se base solamente en el listado de correo electrónico que tenga a la mano. Pero tenga cuidado, de no perder el tiempo de no recurrir a prácticas engañosas de participar en los blogs fingiendo ser un usuario, es mucho mejor ser uno mimo. Sea sensible a la retroalimentación negativa y responda a ella con transparencia

De estas cinco importantes recomendaciones, la que es definitivamente determinante es la primera. Si no se ofrece algo valioso para el lector, no habrá esfuerzo que valga. Por esta razón hay pocas campañas virales exitosas, pues no siempre es fácil ofrecer algo de valor para el destinatario del mensaje. A veces no tiene que ser un objeto valioso, puede simplemente ser información importante. Esto es particularmente relevante cuando hay incertidumbre informativa. Entre más ausencia haya de información, más posibilidades tiene un mensaje de ser retransmitido en la gente ansiosa por saber lo que está pasando.

Evaluación de tácticas de mercadotecnia

Esta gráfica sintetiza el punto de vista de 3186 entrevistados por la prestigiada firma MarketingSherpa para su encuesta “Search Marketing Benchmark Survey, July 2007”.

Dado que los entrevistados son mercadólogos especializados en búsqueda en internet o colaboradores de agencias de mercadotecnia de búsqueda, sus puntos de vista respecto a las Relaciones Públicas, el correo directo y la publicidad impresa, tienen un entendible sesgo profesional.

Sin embargo llama la atención como la Optimización en Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), tiene para ellos una alta dificultad de medición, incluso superior a la del correo directo, lo que refleja una mala percepción que probablemente afectará el interés para que esta táctica se adopte en nuestras latitudes.

Otro aspecto sobresaliente es el correo electrónico, que al parecer es el rey de las tácticas de mercadotecnia en internet, lo cual contrasta fuertemente con la percepción creciente del usuario de que su buzón electrónico es saturado de información comercial.

No obstante las dificultades de medición que presentan tácticas de mercadotecnia como las relaciones públicas y el SEO, el bajo costo relativo de éstas les garantiza su futuro. El retorno de inversión (ROI) no es quizá la mejor forma de evaluar estas herramientas, pues el mejor uso que se puede hacer con ellas no es necesariamente para generar demanda, si no para ganar posicionamiento y difundir la imagen corporativa, la cual es necesaria para crear un terreno fértil para que otras acciones de mercadotecnia de generación de demanda tengan mayor éxito.

Mercadotecnia y la escasez falsa

No son pocas las empresas que intentan acelerar la demanda, difundiendo la idea de que la producción es limitada y que sus productos se agotarán pronto. Pero por supuesto, no todas tienen éxito. Se requiere de un producto extraordinario y de muchos recursos de relaciones públicas para que la noticia corra entre los consumidores potenciales y abarroten las tiendas antes de que éstas tengan el producto deseado.

El experto en mercadotecnia John Quelch menciona dos casos recientes que tuvieron éxito con esta estrategia: el lanzamiento del iPhone y el Séptimo Libro de Harry Potter. Sus ventas fueron muy buenas, sobre todo en un mes en el que tradicionalmente las ventas son bajas, pero no dejaron de pagar algunas consecuencias, como el incremento de la crítica en los blogs que sufrió el producto de Apple.

Sin embargo, el experto, profesor desde 1979 de Harvard Business School, considera que esta estrategia puede ser buena si se emplea de tal forma que se reduzca el daño en la imagen porque la empresa no tenga el producto disponible y me parece que tiene mucha razón, siempre cuando la escasez sea cierta. El problema es cuando es ficticio. Pero el experto es él y parece que desde su perspectiva es más importante la imagen que la verdad. El artículo es apasionadamente interesante, así como los comentarios de sus lectores.

Conferencias de Mercadotecnia Interactiva

Para aquellos interesados en la mercadotecnia interactiva pero que no pudieron asistir a las conferencias “Internet: conecta tu marca al consumidor 2.0”organizadas por el IAB (Interactive Advertising Bureau) , están disponibles aquí

Vale la pena echarse un clavado en ellas, pues tanto patrocinadores como conferencistas son jugadores importantes en este mundo virtual

Se pueden bajar en formato pdf las conferencias de Cammie Dunaway, directora de mercadotecnia de Yahoo!; Dave Morgan, fundador y presidente de Tacoda; Chris Velasco, director de entretenimiento EMEA y América Latina de MSN.com; de Joseph Jaffe, autor del libro “Life After the 30-Second Spot”; y de Ramu Yalamanchi, CEO y Fundador de Hi5.

La reputación en el eMail Marketing

Partan de donde partan, los correos electrónicos que muchas empresas envían como una fase de una campaña de mercadotecnia electrónica, tienen cada vez menos probabilidades de llegar a su destinatario, si la empresa que los envía no se involucra en la autentificación de sus servicios de eMail

Particularmente un aspecto fundamental para el éxito de la mercadotecnia por correo electrónico está estrechamente relacionado con la llamada “reputación” de la empresa emisora, la cual no necesariamente está vinculada con la honorabilidad de las empresas.

Una empresa puede estar conscientemente cumpliendo con todas las normas antispam, pero basta con que un destinatario, por el motivo que sea, la denuncie como empresa que envía spam para que sea anotada en alguna de las lista negara de los ISPs. En algunas ocasiones algún software antispam detecta, empleando diferentes mediciones, que un correo que recibe su usuario forma parte de un proceso masivo de envíos, motivo suficiente para sea el correo electrónico sea apartado y que la empresa pase a formar parte de la lista negra.

Las molestias comprensibles que está causando el spam han edificado un mundo difícil para los mercadólogos que encuentran en esta herramienta un recurso valioso de comunicación personalizada, prácticamente imposible de olvidar. Quien ha probado las mieles de la mercadotecnia personalizada a través del correo electrónico, difícilmente se podrá apartarse de ella.

Así que la tarea ahora es invertir mucho tiempo para que su personal entienda como salir y mantenerse fuera de estas listas negras, o definitivamente contratar especialistas. Una opción externa que por cierto empieza a ser muy popular es contratar empresas que se especializan en el envío de este tipo de mensajes, pero a la larga es mejor que cada empresa se ocupe de su reputación, pues ésta es demasiado importante y puede afectar la comunicación con clientes y proveedores.

El asunto no es mínimo, según el estudio Q2 Email Advisory Report Card de la empresa Lyris, sólo el 75% de los correos comerciales cuyo envío ha sido autorizado por los destinatarios, llegan a éstos.

Un 25% es el impuesto que pagan las empresas por el mal uso que personas sin escrupulos hacen del correo electrónico, quienes por cierto no parecen encontrar barreras de ninguna especie, pues a no pocos usuarios les llega una enorme cantidad de basura que los ISPs no pueden controlar.

Un extraño caso de justicia virtual en donde pagan quienes no la deben, mientras que quienes comenten el pecado se divierten en nuestros buzones con anuncios estúpidos e inútiles, si no es que nos envían uno que otro virus.

La mercadotecnia entre la democracia y el dinero

No dice nada nuevo, pero sólo por el hecho de ser Carlos Monsivais vale la pena su declaración: “Lo que la ciudadanía no puede aceptar, si va a continuar este proceso democrático, es que siga regido por las leyes de la mercadotecnia, del derroche y la dilapidación. Una campaña electoral que se hace sólo posible mediante la visibilización del dinero invisibiliza el proceso de la conciencia democrática.

Luego recordó a nada menos que la legendaria frase de Carlos Hank González: “un político pobre es un pobre político”.

Desafortunadamente no se “visibiliza” a nadie que pueda para estas prácticas que tantos éxitos ha logrado

Posicionamiento de la marca México

Pocas, muy pocas veces, podemos alegrarnos de los resultados que logra el gobierno para posicionar al país en el mundo y abrirnos las puertas a nuevos ingresos.

Hoy es uno de esos valiosos días. La reconocida analista mundial de TI Gartner reconoce que son varias las empresas que requieren servicios de TI en Estados Unidos por invertir en el país, lo cual lo coloca como un competidor muy fuerte de la India, la cual se había convertido en una potencia mundial en desarrollo de software.

El posicionamiento de la India tenía dos fortalezas que parecían imposibles de vencer: el idioma, (el inglés es el idioma oficial en ese país) y el horario. Miles de anécdotas se contaban con relación al hecho de que la jornada de los indios empezaba cuando los estadounidenses la terminaban y viceversa. Hecho que construía un círculo virtuoso de trabajo continuo.

Estas barreras de venta para la propuesta mexicana han sido manejadas muy hábilmente por los negociadores mexicanos quienes, desde el sexenio de Fox, han insistido que para los mexicanos especializados en desarrollo del software el idioma no es una desventaja y que la cercanía geográfica representa beneficios culturales que ningún otro país puede ofrecer.

Obviamente hay muchas ventajas más, pero la más curiosa es la fortaleza que reconoce Gartner en el posicionamiento de la marca México