Industria de TI y el uso incorrecto de la mercadotecnia

Según Raúl Ceja, director en de la consultora de investigación de mercados mundial IDC, la industria de Tecnologías de Información ha hecho en sus 40 años de historia un mal uso de la mercadotecnia.

Muchas de estas empresas de tecnología se han enfocado a hablar de su industria y no han tratado de entender el mercado que quieren conquistar. Ceja no afirma lo anterior basándose en una opinión personal, sus declaraciones son resultado de un estudio retrospectivo que su empresa elaboró para identificar la evolución de los gastos de mercadotecnia que esta industria ha realizado en los últimos años.

Uno de los aspectos que Ceja cuestiona duramente es la tendencia en estas empresas de que, en los mercados latinoamericanos, sólo se invierta en proyectos que generen demanda, dejando sólo para mercados más grandes, como el europeo o el asiático, campañas de desarrollo de influencia o conciencias (awareness).

La entrevista que le hizo a Ceja el periodista Ricardo García tiene mucho más información y es muy recomendable leerla, sobre todo porque su mensaje podría quedar muy bien para otros sectores de la industria como la mediana empresa, cuyos directivos viven muy preocupados por la generación de flujo de efectivo, pensando que esto es suficiente para subsistir en un mundo en donde la mercadotecnia es indispensable para crecer, lo cual exige mantenerse conectado con las necesidades de sus clientes.

En lo que se refiere a la industria de Tecnologías de Información hay dos paradojas curiosas:

-La industria del consumo, la cual señala Ceja como ejemplo de cómo la mercadotecnia juega un papel determinante en la generación de grandes ingresos, logra hacer un uso adecuado de esta herramienta basándose justamente en el uso de tecnologías de información para capturar y procesar los deseos de los consumidores a través del conocimiento de sus pautas de consumo. Parece increíble que las empresas que crearon las tecnologías para optimizar su mercadotecnia, no la aprovechen para sí mismas.

-Empresas como Microsoft, Apple y Google han logrado grandes resultados con un uso no tradicional de la mercadotecnia, sus prácticas han creado una escuela en donde el papel de las relaciones públicas, la filtración de información, la recomendación de boca en boca, las pruebas de producto y no precisamente la publicidad son protagónicas para alcanzar el liderazgo. Su filosofía se ha llevado a tal extremo como para que algunos detractores de la publicidad planteen una teoría engendrada en el entorno de los creadores de software libre y que podría definirse como mercadeo sin mercadotecnia: ¿para que gastar en publicidad? Mejor deja que tus clientes prueben el producto sin costo y que ellos decidan si lo adquieren o no.

Esto último nos lleva a pensar que en la medida en que las tecnologías sean menos disruptivas y revolucionarias, sus fabricantes tendrán que despertar a una cruda realidad en donde los genios no cuentan, sólo lo que el cliente mande.

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