Publicidad en recesión, persuasión en auge

- 80% de nuestras vidas es emoción, sólo 20% intelecto
- Bombardear o entretener, ¿por cuál se decide?
-¿Quién realmente decide por nosotros?
- Medir o morir, no lo pierda de vista


Un joven monje que, con fervor religioso, había estado meditando por largo tiempo para encontrar el camino a Buda, corrió en búsqueda de su maestro y le gritó entusiasmado: “Maestro, ¡ lo he encontrado! después de días se me apareció claramente la imagen de Buda, no tengo ninguna duda ¡lo he logrado!”. El maestro desinteresado y sin siquiera mirarlo le respondió: “Si lo viste, no es Buda. Sigue meditando”

Ese viejo maestro sabía muy bien lo que hoy los mercadólogos de las grandes corporaciones mundiales explotan con éxito: la mente sólo percibe aquello que quiere percibir y entre más se desee es más probable que se encuentre, aun cuando no sea real. Pero a diferencia del viejo maestro que esperaba que su discípulo superara las barreras de su propia mente para encontrar la verdad, los científicos de la mercadotecnia recrean esas barreras para convertirlas a favor de una marca y ganar mercado.

Las herramientas de las grandes corporaciones se han vuelto cada vez mas refinadas para encontrar los puntos sensibles del ser humano que al tocarlos desarme todo intento racional de oposición y acepte de buen grado su oferta comercial o política. Esta refinación es necesaria porque el ser humano ha demostrado que también va evolucionando ante las propuestas publicitarias y lo que ayer funcionaba con sencillez, hoy está dejando de serlo. Aunque en el fondo sigue siendo lo mismo: persuasión. La misma que utilizó lo antigua jerarquía religiosa egipcia para impresionar propios y extraños con sus monumentales construcciones y sus rituales mágicos. La misma, también que utilizó George Bush para lograr su reelección: persuasión en una de sus facetas más oscuras, el uso de la intimidación y del miedo.

En opinión de especialistas, esto significa que el tipo y modo de persuasión, para que funcione, no depende solamente del uso del las técnicas más avanzadas y conocidas, si no del grado de evolución del público al que se intente persuadir. Por ello la exportación a todos los reductos del mundo y de la sociedad de campañas de publicidad generalizadas dejará gradualmente de ser menos exitosa si se compara con lo que lograran herramientas más avanzadas que adaptarán esos mensajes, basándose en el análisis del comportamiento del cliente o por grupo de ellos. Esto no significa que los mensajes comerciales o políticos serán radicalmente distintos según el público al que se dirija. En realidad utilizarán las mismas herramientas de persuasión, pero su contenido reflejará lo que la mente de sus destinatarios está buscando.

Estamos en el umbral de un nuevo tipo de publicidad y propaganda, más centrada en el contenido que en la difusión y, para mercadólogos, empresarios y políticos es un evento importante que debe ser tomado muy en cuenta.

La campaña política de hace unos meses que realizó Enrique Peña Nieto es un buen ejemplo de este cambio. Analistas y opositores políticos no han dejado de mencionar que el dinero invertido fue clave para que un desconocido para los mexiquenses obtuviera un triunfo tan contundente, dejando el análisis a sólo un aspecto de este fenómeno. Por supuesto que el dinero invertido fue importante, pero no habría sido suficiente si no se habría aplicado de forma tan acertada las técnicas de lo que actualmente se denomina como mercadotecnia política:

-Un solo mensaje general, novedoso, contundente, muy claramente expresado y de fácil entendimiento para todos y directo al sentir popular respecto al cumplimiento de las promesas de campaña ( “se lo firmo y se lo cumplo”)
-Se colocó de Ipso facto como líder, aun cuando las encuestas lo ponían en segundo lugar. Esto le permitió tener una actitud conciliadora en lugar de confrontar. El hecho de tener recursos disponibles le permitió ser el primero en expresarlo y no desaprovecho la oportunidad
- Evitó la confrontación. En las últimas decenas de años, el público mexicano no se ha inclinado en votación por políticos polémicos. Peña Nieto sin confrontar, sin criticar a los demás, logró un fuerte contraste con su contrincante principal.
-Un mensaje especial para diferentes públicos: padres de familia, ancianos, jóvenes, mujeres.
-Una mezcla de medios muy extensa, televisión, radio, autobuses, prensa, revistas, promocionales y cualquier tipo de soporte que pudiera mostrar una lona con su publicidad.

Todo esto le permitió conectarse emocionalmente con un amplio grupo de electores, que a fin de cuentas era el objetivo a alcanzar. Si se analiza se podrá observar que los otros dos candidatos logran trasmitir muy pobremente los puntos anteriores, pero lo más importante: ninguno de ellos logró conectarse emocionalmente con el electorado mexiquense. Frank Luntz, asesor político y el encuestador más influyente del Partido Republicano de EUA autor del multicitado libro la “biblia” GOP en donde escribe de cómo hablar en público y enmarcar los debates políticos, asegura “Nosotros decidimos basados en como la gente mira; decidimos basados en como la gente suena; nos decidimos basado en como la gente viste. Nos decidimos basados en su pasión. Si yo le respondo (al público) silenciosamente, el espectador en casa va a tener una reacción diferente a la que tendría si yo le respondo con la emoción y con la pasión y agito mis brazos alrededor. Así es como decidimos.”

Luntz -quien además ha sido asesor de más de una docena de las 100 empresas de la revista Fortune, como Merryll Lynch, Federal Express, Disney, American Express, Pfizer y McDonals- agrega: “El 80 por ciento de nuestra vida es la emoción, y sólo el 20 por ciento es la intelecto. Estoy más mucho interesado en como usted siente que como usted piensa. Puedo cambiar el modo en como usted piensa, pero como usted siente es algo más profundo y más fuerte, y es algo que está dentro de usted. Como usted piensa es por fuera, como usted siente es por dentro, entonces esto es lo que tengo que entender.”

Bombardear o entretener

Ante la evidencia clara de ruptura del modelo tradicional de publicidad que ha venido ocurriendo desde hace diez años, los mercadólogos y publicistas afrontan ahora el reto de evitar que el impacto de su mezcla de inversión en mercadotecnia decaiga. Una alternativa a la que muchas empresas recurren por lógica simple es la de invadir el entorno del público objetivo.

Hace algunos meses, el ejecutivo de mercadotecnia del más alto nivel de una poderosa empresa de software para empresas en México señalaba: “nosotros vamos a donde vaya nuestro cliente, queremos estar a su lado y no nos limitaremos al entorno de negocio, iremos también a sus lugares de recreación, en donde busca relajarse o cualquier otro lugar en donde lo encontremos.

Sin embargo una propuesta tan agresiva no necesariamente garantiza resultados de ventas. El público puede identificar la marca, pero no decidirse por ella. Además ante la saturación existe el riesgo cada vez más evidente de que se gaste más para obtener resultados cada vez menores.

Sin embargo, ante el aumento de desinterés de los clientes por la publicidad, muchas empresas ávidas por no perder a sus clientes buscan con avidez nuevas formas de capturar la atención, la que provocando el surgimiento de nuevos medios y formas de comunicación, la más sobresaliente es la que los expertos en persuasión señalan ya como una tendencia hacia el futuro: mezclar cada vez más el contenido con la publicidad, es decir programas que mezclen el entretenimiento con la mercadotecnia. El buen ejemplo de esta tendencia, señalan, es el programa Sex and the City, en cuyo argumento uno de los personajes se convierte en modelo de cartel para el Vodka Absolut. La idea fue en realidad una propuesta de a la productora HBO por la agencia de relaciones publicas de esta marca de vodka (1)

Indudablemente esta estrategia impactará la evolución de los medios de comunicación quienes cada vez se verán más comprometidos a modificar el contenido para satisfacer las estrategias de sus patrocinadores, lo que a la larga provocará que la credibilidad en los medios vaya en descenso.


¿Quién decide por nosotros?

Esta circunstancias motivan a las empresas propietarias de marcas líderes a nivel mundial a financiar a científicos y empresas para que analicen el funcionamiento del cerebro y así manejar de un modo más preciso las decisiones de compra de los individuos. Y sus avances son notables pues debido a que cuando hay una decisión de compra el cerebro trabaja a nivel emotivo y no en el racional, lo que se busca decodificar este proceso para convertir los mensajes comerciales en un lenguaje que motive al cerebro a tomar la decisión a su favor.

El hallazgo relevante es que dentro de cada uno de nuestros cerebros hay un elemento que domina nuestras decisiones: el cerebro central, cuya intervención emocional es mucho más fuerte que los argumentos lógicos y racionales que se elaboran en la corteza cerebral. Esto significa que si los mensajes comerciales o políticos se conectan con los instintos que residen en el cerebro central, el mensaje logrará su función persuasiva.

El cerebro central, o cerebro de reptil, como lo definen los expertos se caracteriza por ser preverbal, es decir fundamentalmente visual, instintivo y ritualista. Debido a que su formación ocurrió hace aproximadamente 200 millones de años, anterior al surgimiento de los mamíferos se enfoca a necesidades tales como la búsqueda supervivencia, mantenimiento físico o aseguramiento del sustento, el dominio o el control de su entorno, las relaciones sexuales, el atesoramiento y la imagen personal que en otros mamíferos se define como acicalamiento. (2)

Patrick Renvoisé y Crhistophe Marin promotores de estos conceptos son contundentes: “el cerebro central decide”, por lo que sugieren que toda propuesta comercial debe de basarse en la idea de que este cerebro está centrado en sí mismo y únicamente pone atención en aquello que le beneficia

Medir o morir

Ya sea invadiendo el entorno del público, creando nuevas formas de promoción o estudiando la mente, las consultoras, gurúes y agencias de investigación de mercados están ahora convencidos que la medición es única forma de evitar que el presupuesto de mercadotecnia no se desperdicie. La preocupación por evaluar las actividades de mercadotecnia ha invadido a las empresas de todos los tamaños, no hay compañía que no establezca al menos una medida simple para evaluar el esfuerzo realizado.

No se trata solamente de medir el número de llamadas que se reciben por medio utilizado o el cálculo de ventas que se obtiene por campañas de publicidad. La medición es mucho más profunda. Se trata de encontrar mediante el seguimiento pormenorizado de las acciones de los consumidores, las pautas de compra, los gustos, preferencias, hábitos y con todo esto medir lo más, lo más importante, las probables acciones que en el futuro ejecutarán.

La medición es el tema más discutido en la actualidad e indudablemente traerá beneficios a las empresas que antes navegaban en el mundo de persuasión con muchos mitos y creencias que ahora están desvaneciéndose.


(1)(Introducción a The Persuaders por Frontline de GB Educational Fundation, noviembre 9 de 2004)
(2) Si desea más información le sugerimos visitar el siguiente sitio: www.salesbrian.net

Maximice su presupuesto de mercadotencia

-Mitos que cuestan caros: el impacto de los medios
-Nuevas generaciones más incrédulas
-La mezcla de mercadotecnia que recomiendan los expertos


Cuando Sam, un niño de cinco años, vio cruzar frente a sus ojos un enorme tiburón blanco, volteó a ver a su madre y le preguntó: “Mamá,¿ése tampoco es de verdad?”. Sus padres intercambiaron miradas sin atinar una respuesta, pues más bien esperaban que su hijo se aterrara ante la vista tan cercana de un animal salvaje, apenas separado por los centímetros que miden los gruesos cristales del acuario. “No –respondió titubeante la madre-, éste si es real”. “Ah” replicó el niño y regresó su mirada al acuario para recorrerlo sin poner más interés en el tiburón que daba vueltas en círculos.

Esta escena simboliza lo que hoy ocurre en el basto público contemporáneo: una generación adulta en cuya infancia les fue muy fácil diferenciar la realidad de lo que era (mal) representado en medios electrónicos y espectáculos; frente a una nueva generación en donde el avance tecnológico les dificulta reconocer la diferencia entre el espectáculo y la realidad. Dicho así podría ser preocupante: a las nuevas generaciones se les dificulta reconocer esta diferencia. Sin embargo el efecto que está emergiendo es más bien fascinante: mientras las generaciones adultas son aun presa fácil de cautivar, aterrar o sorprender, las generaciones del xBox y del Internet prácticamente no se dejan sorprender por nada, ni siquiera por la realidad misma.

Los efectos que pueden generarse por el cambio en el modo de percepción de las nuevas generaciones desatan nuestra imaginación. Pero antes de volar, los responsables de los presupuestos de mercadotecnia deberían de poner los pies en la tierra: las reglas del juego en los medios masivos están cambiando y lo que ayer era normas claras y entendibles para el aprovechamiento publicitario de la televisión, la radio, los periódicos y revistas, hoy ya empiezan a mostrar cambios progresivos, lentos pero sustanciales.

La evolución en la conducta del público afecta a todos los involucrados en uso y gasto del presupuesto para mercadotecnia pública y privada: a los que se dirigen al mercado masivo, al de negocios o al electoral y a las empresas de cualquier tamaño. Lo relevante es que las oportunidades de negocio también se mueven, para unos las ventanas se empequeñecen y requerirán de mayor esfuerzo y creatividad para poder sobrevivir y para otros se abren nuevos negocios.

Desde que los primeros espectadores del cine mudo que huían atemorizados por las proyecciones fílmicas de trenes que se acercaban a toda velocidad hasta la década de los 90 los reglas eran sencillas: cualquier cosa que se trasmitiera por los medios de información masiva convertían a su contenido en creíble, aun lo insólito o lo falso: “Si lo dicen en la televisión es por que es cierto ¿o no?”

Paradójicamente a partir de la era digital, cuando gracias a los avances tecnológicos los medios lograron un mayor realismo, el público empezó a ser más incrédulo. Imbuido en una especie de proceso evolutivo el auditorio está abandonando su etapa infantil -dejando un lado la inocencia y la fascinación por el contenido de los medios- para acceder a una etapa difícil: una especie de adolescencia en donde predomina el cinismo y la ligereza.

La polémica está en un momento álgido pues los expertos aun no se ponen de acuerdo; aún hay muchos especialistas que apuestan por el reinado eterno de la televisión. Pero las grandes corporaciones han dejado de discutir y actúan: Procter & Gamble, la empresa que creó las telenovelas y basó la evolución de su imperio en las respuestas compulsivas de las amas de casa, ha anunciado un cambio en su mezcla de mercadotecnia, castigando de manera importante el presupuesto asignado a la televisión. Al considerar que la gente se está volviendo menos susceptible a las campañas masivas por televisión, reducirá en 25% el gasto en TV por cable y 5% en la TV tradicional, según reportó el Wall Street Journal el 14 de junio pasado.

Algunos analistas consideran que aunque Procter & Gamble no abandonará totalmente el uso de la TV como medio de publicidad, esta decisión indica claramente que los medios masivos están siendo suplantados por campañas enfocadas a grupos específicos, acelerando con ello una tendencia cuyos competidores podrían seguir muy pronto. (1) En el 2004, Jim Stengel, director global de mercadotecnia de la empresa, declaró que Procter & Gamble esta obligada entender el punto de vista de sus clientes acerca de la TV y crear publicidad que sus consumidores elijan ver. (2)

Pero hay expertos que son más contundentes en esta tendencia. Altos ejecutivos de la prestigiada consultora McKinsey & Company afirman: “Para el 2010, estimamos que la publicidad en TV podría ser sólo 35% efectiva de lo que era en 1990” (3) Para estos consultores la disminución de la eficacia de la publicidad masiva es sólo el signo más visible del cambio de comportamiento de los televidentes, quienes muestran las siguientes tendencias:

-Las opciones en medios masivos han proliferado y el auditorio tiene demasiadas opciones a elegir.
-Muchos televidentes, entre los que destacan los adolescentes y los hombres de negocio, acostumbran hacer dos o mas tareas la vez, por ejemplo ver televisión y hacer la tarea o navegar en Internet.
-Los consumidores se han vuelto muy selectivos respecto en lo que ven y en la publicidad en la que creen ya que se sienten bombardeados por la publicidad que reciben.

Estas tendencias, afirman los autores, dan a los usuarios más control de su tiempo pero fragmentan la relación entre los proveedores de los servicios y los usuarios. El peligro para los propietarios de los medios consiste en que este cambio modificará el modo tradicional de hacerles llegar los mensajes a consumidores por publicidades de TV, lo que provocará que estos sean menos eficaces en lo mejor de los casos y un desperdicio de tiempo y dinero en el peor.

En el caso de México debemos agregar el bajo índice de lectura (penúltimo a nivel mundial), que mantiene a la industria de periódicos y revistas al borde de la crisis. Hace algunos meses -en una reunión para determinar el patrocinio de una revista- el director de mercadotecnia de un importante laboratorio farmacéutico se manifestó en contra y comentó: “En mi anterior trabajo (otro laboratorio de escala mundial) nos empezamos a preocupar por el impacto de nuestros anuncios en revistas, así que decidimos cancelar la publicidad y ¿saben qué les pasó a las ventas? ¡Nada! Cuando llegué a esta empresa le planteé al director general cancelar toda publicidad en medios impresos. Se alarmó, pero le hice ver que con lo que nos ahorraríamos podríamos invertir en actividades más rentables. Lo aceptó dudoso pero las cifras están demostrando que hicimos lo correcto. He llegado a la conclusión de que nuestros tomadores de decisión de compra leen muy poco las revistas nacionales especializadas”.

En efecto, la estrategia de esta empresa ha apostado por mecanismos más directos de contacto con los miembros que eslabonan la decisión de compra de sus productos y los resultados muestran un claro ascenso en sus resultados de venta. Su estrategia abarca desde organización de diferentes tipos de eventos que permitan el contacto cara a cara con los tomadores de decisión y con los usuarios finales, hasta la creación de comunidades virtuales con personas cuya edad los mercadólogos más rígidos los descartarían por considerarlos no susceptibles al uso de Internet.

De la misma manera los resultados de las campañas políticas están demostrando de que ya no es posible repartir, con una fórmula aritmética simple, el presupuesto de mercadotecnia. Ni que invirtiendo el mayor porcentaje a la televisión se obtendrán necesariamente grandes beneficios. Estamos cruzando la frontera de la era McLuhan en donde el “medio era el mensaje”. Hoy el contenido si importa y quizá más que el medio por donde se trasmite el mensaje.

Éste es el caso del candidato del PAN al gobierno del estado de México, quien se gastó 133 millones de pesos, del cuales el 80% lo destinó a la televisión pero con un contenido de confrontación muy desconectado de la emotividad de los votantes. El resultado: perdió casi 210 mil votos, es decir 18% menos que su antecesor en las elecciones del 99.

Su contrincante Peña Nieto gastó, según estimaciones basadas en los pocos datos públicos, apenas 26% más en propaganda por televisión, pero obtuvo casi el doble de votos (92% más) que Mendoza Ayala y rebasó por 430 mil los votos que obtuvo el actual gobernador Arturo Montiel . Haciendo a un lado las preferencias políticas y las capacidades reales de los contendientes y a pesar de las acusaciones de las montos gastados en estas campañas, es un hecho que el candidato de PRI hizo una campaña que deja muchos aprendizajes para los responsables de gastos de publicidad y mercadotecnia que vale la pena revisar.

Este análisis y otros puntos clave que los expertos mundiales recomiendan para alcanzar el éxito y rescatar el valor de su empresa en esta etapa “adolescente” del público, lo veremos en nuestra próxima edición.



(1)“Procter & Gamble: TV ads are a turn-off” , 14 Junio 2005 en Datamonitor
(2) “Ad icon P&G cuts commitment to TV commercials” 14 Junio 2005 Por Joe Flint and Brian Steinberg en The Wall Street Journal
(3) “Boosting returns on marketing investment” David C. Court, Jonathan W. Gordon, and Jesko Perrey en The McKinsey Quarterly, 2005 Number 2