- 80% de nuestras vidas es emoción, sólo 20% intelecto
- Bombardear o entretener, ¿por cuál se decide?
-¿Quién realmente decide por nosotros?
- Medir o morir, no lo pierda de vista
Un joven monje que, con fervor religioso, había estado meditando por largo tiempo para encontrar el camino a Buda, corrió en búsqueda de su maestro y le gritó entusiasmado: “Maestro, ¡ lo he encontrado! después de días se me apareció claramente la imagen de Buda, no tengo ninguna duda ¡lo he logrado!”. El maestro desinteresado y sin siquiera mirarlo le respondió: “Si lo viste, no es Buda. Sigue meditando”
Ese viejo maestro sabía muy bien lo que hoy los mercadólogos de las grandes corporaciones mundiales explotan con éxito: la mente sólo percibe aquello que quiere percibir y entre más se desee es más probable que se encuentre, aun cuando no sea real. Pero a diferencia del viejo maestro que esperaba que su discípulo superara las barreras de su propia mente para encontrar la verdad, los científicos de la mercadotecnia recrean esas barreras para convertirlas a favor de una marca y ganar mercado.
Las herramientas de las grandes corporaciones se han vuelto cada vez mas refinadas para encontrar los puntos sensibles del ser humano que al tocarlos desarme todo intento racional de oposición y acepte de buen grado su oferta comercial o política. Esta refinación es necesaria porque el ser humano ha demostrado que también va evolucionando ante las propuestas publicitarias y lo que ayer funcionaba con sencillez, hoy está dejando de serlo. Aunque en el fondo sigue siendo lo mismo: persuasión. La misma que utilizó lo antigua jerarquía religiosa egipcia para impresionar propios y extraños con sus monumentales construcciones y sus rituales mágicos. La misma, también que utilizó George Bush para lograr su reelección: persuasión en una de sus facetas más oscuras, el uso de la intimidación y del miedo.
En opinión de especialistas, esto significa que el tipo y modo de persuasión, para que funcione, no depende solamente del uso del las técnicas más avanzadas y conocidas, si no del grado de evolución del público al que se intente persuadir. Por ello la exportación a todos los reductos del mundo y de la sociedad de campañas de publicidad generalizadas dejará gradualmente de ser menos exitosa si se compara con lo que lograran herramientas más avanzadas que adaptarán esos mensajes, basándose en el análisis del comportamiento del cliente o por grupo de ellos. Esto no significa que los mensajes comerciales o políticos serán radicalmente distintos según el público al que se dirija. En realidad utilizarán las mismas herramientas de persuasión, pero su contenido reflejará lo que la mente de sus destinatarios está buscando.
Estamos en el umbral de un nuevo tipo de publicidad y propaganda, más centrada en el contenido que en la difusión y, para mercadólogos, empresarios y políticos es un evento importante que debe ser tomado muy en cuenta.
La campaña política de hace unos meses que realizó Enrique Peña Nieto es un buen ejemplo de este cambio. Analistas y opositores políticos no han dejado de mencionar que el dinero invertido fue clave para que un desconocido para los mexiquenses obtuviera un triunfo tan contundente, dejando el análisis a sólo un aspecto de este fenómeno. Por supuesto que el dinero invertido fue importante, pero no habría sido suficiente si no se habría aplicado de forma tan acertada las técnicas de lo que actualmente se denomina como mercadotecnia política:
-Un solo mensaje general, novedoso, contundente, muy claramente expresado y de fácil entendimiento para todos y directo al sentir popular respecto al cumplimiento de las promesas de campaña ( “se lo firmo y se lo cumplo”)
-Se colocó de Ipso facto como líder, aun cuando las encuestas lo ponían en segundo lugar. Esto le permitió tener una actitud conciliadora en lugar de confrontar. El hecho de tener recursos disponibles le permitió ser el primero en expresarlo y no desaprovecho la oportunidad
- Evitó la confrontación. En las últimas decenas de años, el público mexicano no se ha inclinado en votación por políticos polémicos. Peña Nieto sin confrontar, sin criticar a los demás, logró un fuerte contraste con su contrincante principal.
-Un mensaje especial para diferentes públicos: padres de familia, ancianos, jóvenes, mujeres.
-Una mezcla de medios muy extensa, televisión, radio, autobuses, prensa, revistas, promocionales y cualquier tipo de soporte que pudiera mostrar una lona con su publicidad.
Todo esto le permitió conectarse emocionalmente con un amplio grupo de electores, que a fin de cuentas era el objetivo a alcanzar. Si se analiza se podrá observar que los otros dos candidatos logran trasmitir muy pobremente los puntos anteriores, pero lo más importante: ninguno de ellos logró conectarse emocionalmente con el electorado mexiquense. Frank Luntz, asesor político y el encuestador más influyente del Partido Republicano de EUA autor del multicitado libro la “biblia” GOP en donde escribe de cómo hablar en público y enmarcar los debates políticos, asegura “Nosotros decidimos basados en como la gente mira; decidimos basados en como la gente suena; nos decidimos basado en como la gente viste. Nos decidimos basados en su pasión. Si yo le respondo (al público) silenciosamente, el espectador en casa va a tener una reacción diferente a la que tendría si yo le respondo con la emoción y con la pasión y agito mis brazos alrededor. Así es como decidimos.”
Luntz -quien además ha sido asesor de más de una docena de las 100 empresas de la revista Fortune, como Merryll Lynch, Federal Express, Disney, American Express, Pfizer y McDonals- agrega: “El 80 por ciento de nuestra vida es la emoción, y sólo el 20 por ciento es la intelecto. Estoy más mucho interesado en como usted siente que como usted piensa. Puedo cambiar el modo en como usted piensa, pero como usted siente es algo más profundo y más fuerte, y es algo que está dentro de usted. Como usted piensa es por fuera, como usted siente es por dentro, entonces esto es lo que tengo que entender.”
Bombardear o entretener
Ante la evidencia clara de ruptura del modelo tradicional de publicidad que ha venido ocurriendo desde hace diez años, los mercadólogos y publicistas afrontan ahora el reto de evitar que el impacto de su mezcla de inversión en mercadotecnia decaiga. Una alternativa a la que muchas empresas recurren por lógica simple es la de invadir el entorno del público objetivo.
Hace algunos meses, el ejecutivo de mercadotecnia del más alto nivel de una poderosa empresa de software para empresas en México señalaba: “nosotros vamos a donde vaya nuestro cliente, queremos estar a su lado y no nos limitaremos al entorno de negocio, iremos también a sus lugares de recreación, en donde busca relajarse o cualquier otro lugar en donde lo encontremos.
Sin embargo una propuesta tan agresiva no necesariamente garantiza resultados de ventas. El público puede identificar la marca, pero no decidirse por ella. Además ante la saturación existe el riesgo cada vez más evidente de que se gaste más para obtener resultados cada vez menores.
Sin embargo, ante el aumento de desinterés de los clientes por la publicidad, muchas empresas ávidas por no perder a sus clientes buscan con avidez nuevas formas de capturar la atención, la que provocando el surgimiento de nuevos medios y formas de comunicación, la más sobresaliente es la que los expertos en persuasión señalan ya como una tendencia hacia el futuro: mezclar cada vez más el contenido con la publicidad, es decir programas que mezclen el entretenimiento con la mercadotecnia. El buen ejemplo de esta tendencia, señalan, es el programa Sex and the City, en cuyo argumento uno de los personajes se convierte en modelo de cartel para el Vodka Absolut. La idea fue en realidad una propuesta de a la productora HBO por la agencia de relaciones publicas de esta marca de vodka (1)
Indudablemente esta estrategia impactará la evolución de los medios de comunicación quienes cada vez se verán más comprometidos a modificar el contenido para satisfacer las estrategias de sus patrocinadores, lo que a la larga provocará que la credibilidad en los medios vaya en descenso.
¿Quién decide por nosotros?
Esta circunstancias motivan a las empresas propietarias de marcas líderes a nivel mundial a financiar a científicos y empresas para que analicen el funcionamiento del cerebro y así manejar de un modo más preciso las decisiones de compra de los individuos. Y sus avances son notables pues debido a que cuando hay una decisión de compra el cerebro trabaja a nivel emotivo y no en el racional, lo que se busca decodificar este proceso para convertir los mensajes comerciales en un lenguaje que motive al cerebro a tomar la decisión a su favor.
El hallazgo relevante es que dentro de cada uno de nuestros cerebros hay un elemento que domina nuestras decisiones: el cerebro central, cuya intervención emocional es mucho más fuerte que los argumentos lógicos y racionales que se elaboran en la corteza cerebral. Esto significa que si los mensajes comerciales o políticos se conectan con los instintos que residen en el cerebro central, el mensaje logrará su función persuasiva.
El cerebro central, o cerebro de reptil, como lo definen los expertos se caracteriza por ser preverbal, es decir fundamentalmente visual, instintivo y ritualista. Debido a que su formación ocurrió hace aproximadamente 200 millones de años, anterior al surgimiento de los mamíferos se enfoca a necesidades tales como la búsqueda supervivencia, mantenimiento físico o aseguramiento del sustento, el dominio o el control de su entorno, las relaciones sexuales, el atesoramiento y la imagen personal que en otros mamíferos se define como acicalamiento. (2)
Patrick Renvoisé y Crhistophe Marin promotores de estos conceptos son contundentes: “el cerebro central decide”, por lo que sugieren que toda propuesta comercial debe de basarse en la idea de que este cerebro está centrado en sí mismo y únicamente pone atención en aquello que le beneficia
Medir o morir
Ya sea invadiendo el entorno del público, creando nuevas formas de promoción o estudiando la mente, las consultoras, gurúes y agencias de investigación de mercados están ahora convencidos que la medición es única forma de evitar que el presupuesto de mercadotecnia no se desperdicie. La preocupación por evaluar las actividades de mercadotecnia ha invadido a las empresas de todos los tamaños, no hay compañía que no establezca al menos una medida simple para evaluar el esfuerzo realizado.
No se trata solamente de medir el número de llamadas que se reciben por medio utilizado o el cálculo de ventas que se obtiene por campañas de publicidad. La medición es mucho más profunda. Se trata de encontrar mediante el seguimiento pormenorizado de las acciones de los consumidores, las pautas de compra, los gustos, preferencias, hábitos y con todo esto medir lo más, lo más importante, las probables acciones que en el futuro ejecutarán.
La medición es el tema más discutido en la actualidad e indudablemente traerá beneficios a las empresas que antes navegaban en el mundo de persuasión con muchos mitos y creencias que ahora están desvaneciéndose.
(1)(Introducción a The Persuaders por Frontline de GB Educational Fundation, noviembre 9 de 2004)
(2) Si desea más información le sugerimos visitar el siguiente sitio: www.salesbrian.net
- Bombardear o entretener, ¿por cuál se decide?
-¿Quién realmente decide por nosotros?
- Medir o morir, no lo pierda de vista
Un joven monje que, con fervor religioso, había estado meditando por largo tiempo para encontrar el camino a Buda, corrió en búsqueda de su maestro y le gritó entusiasmado: “Maestro, ¡ lo he encontrado! después de días se me apareció claramente la imagen de Buda, no tengo ninguna duda ¡lo he logrado!”. El maestro desinteresado y sin siquiera mirarlo le respondió: “Si lo viste, no es Buda. Sigue meditando”
Ese viejo maestro sabía muy bien lo que hoy los mercadólogos de las grandes corporaciones mundiales explotan con éxito: la mente sólo percibe aquello que quiere percibir y entre más se desee es más probable que se encuentre, aun cuando no sea real. Pero a diferencia del viejo maestro que esperaba que su discípulo superara las barreras de su propia mente para encontrar la verdad, los científicos de la mercadotecnia recrean esas barreras para convertirlas a favor de una marca y ganar mercado.
Las herramientas de las grandes corporaciones se han vuelto cada vez mas refinadas para encontrar los puntos sensibles del ser humano que al tocarlos desarme todo intento racional de oposición y acepte de buen grado su oferta comercial o política. Esta refinación es necesaria porque el ser humano ha demostrado que también va evolucionando ante las propuestas publicitarias y lo que ayer funcionaba con sencillez, hoy está dejando de serlo. Aunque en el fondo sigue siendo lo mismo: persuasión. La misma que utilizó lo antigua jerarquía religiosa egipcia para impresionar propios y extraños con sus monumentales construcciones y sus rituales mágicos. La misma, también que utilizó George Bush para lograr su reelección: persuasión en una de sus facetas más oscuras, el uso de la intimidación y del miedo.
En opinión de especialistas, esto significa que el tipo y modo de persuasión, para que funcione, no depende solamente del uso del las técnicas más avanzadas y conocidas, si no del grado de evolución del público al que se intente persuadir. Por ello la exportación a todos los reductos del mundo y de la sociedad de campañas de publicidad generalizadas dejará gradualmente de ser menos exitosa si se compara con lo que lograran herramientas más avanzadas que adaptarán esos mensajes, basándose en el análisis del comportamiento del cliente o por grupo de ellos. Esto no significa que los mensajes comerciales o políticos serán radicalmente distintos según el público al que se dirija. En realidad utilizarán las mismas herramientas de persuasión, pero su contenido reflejará lo que la mente de sus destinatarios está buscando.
Estamos en el umbral de un nuevo tipo de publicidad y propaganda, más centrada en el contenido que en la difusión y, para mercadólogos, empresarios y políticos es un evento importante que debe ser tomado muy en cuenta.
La campaña política de hace unos meses que realizó Enrique Peña Nieto es un buen ejemplo de este cambio. Analistas y opositores políticos no han dejado de mencionar que el dinero invertido fue clave para que un desconocido para los mexiquenses obtuviera un triunfo tan contundente, dejando el análisis a sólo un aspecto de este fenómeno. Por supuesto que el dinero invertido fue importante, pero no habría sido suficiente si no se habría aplicado de forma tan acertada las técnicas de lo que actualmente se denomina como mercadotecnia política:
-Un solo mensaje general, novedoso, contundente, muy claramente expresado y de fácil entendimiento para todos y directo al sentir popular respecto al cumplimiento de las promesas de campaña ( “se lo firmo y se lo cumplo”)
-Se colocó de Ipso facto como líder, aun cuando las encuestas lo ponían en segundo lugar. Esto le permitió tener una actitud conciliadora en lugar de confrontar. El hecho de tener recursos disponibles le permitió ser el primero en expresarlo y no desaprovecho la oportunidad
- Evitó la confrontación. En las últimas decenas de años, el público mexicano no se ha inclinado en votación por políticos polémicos. Peña Nieto sin confrontar, sin criticar a los demás, logró un fuerte contraste con su contrincante principal.
-Un mensaje especial para diferentes públicos: padres de familia, ancianos, jóvenes, mujeres.
-Una mezcla de medios muy extensa, televisión, radio, autobuses, prensa, revistas, promocionales y cualquier tipo de soporte que pudiera mostrar una lona con su publicidad.
Todo esto le permitió conectarse emocionalmente con un amplio grupo de electores, que a fin de cuentas era el objetivo a alcanzar. Si se analiza se podrá observar que los otros dos candidatos logran trasmitir muy pobremente los puntos anteriores, pero lo más importante: ninguno de ellos logró conectarse emocionalmente con el electorado mexiquense. Frank Luntz, asesor político y el encuestador más influyente del Partido Republicano de EUA autor del multicitado libro la “biblia” GOP en donde escribe de cómo hablar en público y enmarcar los debates políticos, asegura “Nosotros decidimos basados en como la gente mira; decidimos basados en como la gente suena; nos decidimos basado en como la gente viste. Nos decidimos basados en su pasión. Si yo le respondo (al público) silenciosamente, el espectador en casa va a tener una reacción diferente a la que tendría si yo le respondo con la emoción y con la pasión y agito mis brazos alrededor. Así es como decidimos.”
Luntz -quien además ha sido asesor de más de una docena de las 100 empresas de la revista Fortune, como Merryll Lynch, Federal Express, Disney, American Express, Pfizer y McDonals- agrega: “El 80 por ciento de nuestra vida es la emoción, y sólo el 20 por ciento es la intelecto. Estoy más mucho interesado en como usted siente que como usted piensa. Puedo cambiar el modo en como usted piensa, pero como usted siente es algo más profundo y más fuerte, y es algo que está dentro de usted. Como usted piensa es por fuera, como usted siente es por dentro, entonces esto es lo que tengo que entender.”
Bombardear o entretener
Ante la evidencia clara de ruptura del modelo tradicional de publicidad que ha venido ocurriendo desde hace diez años, los mercadólogos y publicistas afrontan ahora el reto de evitar que el impacto de su mezcla de inversión en mercadotecnia decaiga. Una alternativa a la que muchas empresas recurren por lógica simple es la de invadir el entorno del público objetivo.
Hace algunos meses, el ejecutivo de mercadotecnia del más alto nivel de una poderosa empresa de software para empresas en México señalaba: “nosotros vamos a donde vaya nuestro cliente, queremos estar a su lado y no nos limitaremos al entorno de negocio, iremos también a sus lugares de recreación, en donde busca relajarse o cualquier otro lugar en donde lo encontremos.
Sin embargo una propuesta tan agresiva no necesariamente garantiza resultados de ventas. El público puede identificar la marca, pero no decidirse por ella. Además ante la saturación existe el riesgo cada vez más evidente de que se gaste más para obtener resultados cada vez menores.
Sin embargo, ante el aumento de desinterés de los clientes por la publicidad, muchas empresas ávidas por no perder a sus clientes buscan con avidez nuevas formas de capturar la atención, la que provocando el surgimiento de nuevos medios y formas de comunicación, la más sobresaliente es la que los expertos en persuasión señalan ya como una tendencia hacia el futuro: mezclar cada vez más el contenido con la publicidad, es decir programas que mezclen el entretenimiento con la mercadotecnia. El buen ejemplo de esta tendencia, señalan, es el programa Sex and the City, en cuyo argumento uno de los personajes se convierte en modelo de cartel para el Vodka Absolut. La idea fue en realidad una propuesta de a la productora HBO por la agencia de relaciones publicas de esta marca de vodka (1)
Indudablemente esta estrategia impactará la evolución de los medios de comunicación quienes cada vez se verán más comprometidos a modificar el contenido para satisfacer las estrategias de sus patrocinadores, lo que a la larga provocará que la credibilidad en los medios vaya en descenso.
¿Quién decide por nosotros?
Esta circunstancias motivan a las empresas propietarias de marcas líderes a nivel mundial a financiar a científicos y empresas para que analicen el funcionamiento del cerebro y así manejar de un modo más preciso las decisiones de compra de los individuos. Y sus avances son notables pues debido a que cuando hay una decisión de compra el cerebro trabaja a nivel emotivo y no en el racional, lo que se busca decodificar este proceso para convertir los mensajes comerciales en un lenguaje que motive al cerebro a tomar la decisión a su favor.
El hallazgo relevante es que dentro de cada uno de nuestros cerebros hay un elemento que domina nuestras decisiones: el cerebro central, cuya intervención emocional es mucho más fuerte que los argumentos lógicos y racionales que se elaboran en la corteza cerebral. Esto significa que si los mensajes comerciales o políticos se conectan con los instintos que residen en el cerebro central, el mensaje logrará su función persuasiva.
El cerebro central, o cerebro de reptil, como lo definen los expertos se caracteriza por ser preverbal, es decir fundamentalmente visual, instintivo y ritualista. Debido a que su formación ocurrió hace aproximadamente 200 millones de años, anterior al surgimiento de los mamíferos se enfoca a necesidades tales como la búsqueda supervivencia, mantenimiento físico o aseguramiento del sustento, el dominio o el control de su entorno, las relaciones sexuales, el atesoramiento y la imagen personal que en otros mamíferos se define como acicalamiento. (2)
Patrick Renvoisé y Crhistophe Marin promotores de estos conceptos son contundentes: “el cerebro central decide”, por lo que sugieren que toda propuesta comercial debe de basarse en la idea de que este cerebro está centrado en sí mismo y únicamente pone atención en aquello que le beneficia
Medir o morir
Ya sea invadiendo el entorno del público, creando nuevas formas de promoción o estudiando la mente, las consultoras, gurúes y agencias de investigación de mercados están ahora convencidos que la medición es única forma de evitar que el presupuesto de mercadotecnia no se desperdicie. La preocupación por evaluar las actividades de mercadotecnia ha invadido a las empresas de todos los tamaños, no hay compañía que no establezca al menos una medida simple para evaluar el esfuerzo realizado.
No se trata solamente de medir el número de llamadas que se reciben por medio utilizado o el cálculo de ventas que se obtiene por campañas de publicidad. La medición es mucho más profunda. Se trata de encontrar mediante el seguimiento pormenorizado de las acciones de los consumidores, las pautas de compra, los gustos, preferencias, hábitos y con todo esto medir lo más, lo más importante, las probables acciones que en el futuro ejecutarán.
La medición es el tema más discutido en la actualidad e indudablemente traerá beneficios a las empresas que antes navegaban en el mundo de persuasión con muchos mitos y creencias que ahora están desvaneciéndose.
(1)(Introducción a The Persuaders por Frontline de GB Educational Fundation, noviembre 9 de 2004)
(2) Si desea más información le sugerimos visitar el siguiente sitio: www.salesbrian.net